Destination Management, modelli di governance delle destinazioni

Aaron Nissen è il direttore della Digital Marketing Strategy a Simpleview, un’agenzia di marketing e management che lavora con numerose DMOs americane ed Europee. Aaron è stato anche il direttore della strategia digitale di Travel Alberta, sito di promozione della DMO di una delle più popolose province del Canada, Alberta e senior strategic consultant a Destination Think.

Data la sua ampia esperienza in tutto ciò che riguarda il management di destinazione, abbiamo chiesto a lui di portare la sua esperienza durante uno degli appuntamenti di AperiTurismo dedicati al tema e di citarci qualche esempio virtuoso di modelli di governance delle destinazioni americane.

Ecco cosa ci ha raccontato.

Cosa sta cambiando nei modelli di governance delle destinazioni?

Negli ultimi 5 anni abbiamo assistito ad uno slittamento dei modelli di destination management attraverso operazioni di marketing per rafforzare le community di riferimento, portando nuovi investimenti, eventi, attrazioni e nuovi prodotti. Molte destinazioni hanno capito che non possono semplicemente vendere nei mercati, devono saper creare oggi nuove esperienze. Nel nord America si sta lavorando molto in questa direzione con Destination Next di Destination International.

Cosa cambia in sostanza? Sul modello di funding, finanziamenti. Anzicché dipendere interamente all’accesso ai finanziamenti pubblici, al loro stanziamento, le destinazioni americane si stanno organizzando in distretti chiamati “tourism business improvements districts” (TBIDs), già strutturati in UK. I TBIDs sono strutturati in forma pubblico-privata tra il governo locale e le attività di business, commerciali, di un certo distretto. Hanno come primario obiettivo quello di aumentare il numero di pernottamenti sfruttando tutti i servizi e le attività commerciali del luogo.

Modelli di finanziamento delle destinazioni

Come vediamo dallo schema qui sopra, i modelli di sostentamento e finanziamento delle destinazioni si dividono in 4 aree nei modelli americani:

• Appropriation: Questa linea di entrate per una destinazione viene erogata dal suo ente governativo di riferimento spesso sotto forma di city tax.
• Cost recovery: Questo è un modello in crescita che aiuta a bilanciare gli interessi delle attività commerciali turistiche con quella dei residenti, contribuendo tutti insieme alle infrastrutture locali e al miglioramento della qualità di vita.
• Co-funding: In questo modello, gli stakeholders del turismo intercettano i fondi pubblici. Il Co-funding può aiutare la comunità a indirizzare al meglio la visione della destinazione.
• Industry-led: I Tourism Improvement Districts (TIDs) sono un esempio di questo modello di autogestione. Un modello che prevede partnerships pubbliche e private che incanalano i fondi verso attività di marketing della destinazione, che possono includere lo sviluppo e la promozione attraverso una DMO.

I distretti turistici di di Palm Beach e Jasper Canada

Mettendosi insieme i privati, tra cui hotel, tour operators, attrazioni, sotto forma di distretti, riescono ad accedere e ad intercettare i fondi più facilmente su progetti già avviati. Aaron porta due esempi molto interessanti. Il primo è il distretto di Palm Springs (vedi il sito di promozione Visit Palm Spings), città di villeggiatura del Riverside County, California. Qui l’84% dei finanziamenti viene generato dagli stessi privati (hotel, TO, attrazioni..) che si mettono insieme in azioni di partnerariato per sviluppare progetti che hanno come obiettivi quello della diversificazione del prodotto, creare opportunità nei mesi di bassa stagione proponendo nuove esperienze.

Il secondo esempio, ancora più interessante, riguarda Jasper Canada, città alpina della provincia di Alberta in Canada e Parco nazionale. Qui l’occupancy rate media degli hotel arriva al 95% nei mesi da Giugno e Settembre e scende al 40% ad Ottobre.

Un albergatore si mette d’accordo con gli astronomi locali e decide di allestire degli “stargazing”, ovvero punti di osservazione delle stelle nel suo resort proprio ad Ottobre, periodo di bassa stagione. Nel contempo avvìa azioni di partnership con le attività commerciali del luogo in modo che ci sia una rete di servizi di sostegno nella cittadina, a supporto di questi visitatori del “fuori stagione”. Questa idea riscuote subito un grande successo tanto che si decide di mettere in piedi una intera DMC, destination Management company, Jasperdarksky per strutturare meglio il prodotto e offrirlo su scala.

Un altro esempio che va in questa direzione è quello di Tofino (vedi il sito ufficiale), località balneare nella costa occidentale del Canada, nell’isola di Vancouver. Recentemente a Tofino, nella bassa stagione, le imprese private locali hanno deciso di creare un’esperienza di soggiorno diversa, su quello che la natura aveva di meglio da offrire: gli spettacolari temporali. La proposta di stormwatching di questa destinazione, prevalentemente balneare, ha iniziato a coinvolgere numerosi appassionati diventando la meta preferita di questa specifica nicchia di mercato e generando pernottamenti fuori dai classici mesi turistici.

Quale il migliore modello di destination governance?

Secondo Nissen, il migliore modello di governance della destinazione, indipendemente dalla sua grandezza, si realizza quando i 3 stakeholders al tavolo trovano un modello comune di visione e uno schema di collaborazione. In primis i residenti, a cui deve essere assicurata e garantita la migliore qualità di vita possibile, il settore privato che deve fare business e il pubblico che deve equilibrare queste due parti. Da una parte, però, è importante che il privato capisca che deve supportare il pubblico làddove non riesce ad arrivare, anche ad esempio nelle opere pubbliche, nei trasporti, etc.. e il settore pubblico deve darsi da fare per individuare nuove opportunità di business che deve agevolare.

Insomma, lo scambio deve essere equo e ognuno deve fare la sua parte. Modelli tanto distanti dai nostri enti di promozione territoriale?

They all need to make sure they are not turning business away.

Aaron Nissen, Simpleview

Ti sei perso l’intervento di Aaron Nissen di Simpleview sui modelli di Governance delle destinazioni?

Segui qui sotto il suo intervento durante AperiTurismo:

Foto: Palm Springs, California