La gestione del rischio negli eventi: Il Caso di David Guetta

Hai presente quando uno dei tuoi artisti preferiti annuncia che farà la sua prima data della carriera in Sardegna? L’unica italiana del suo tour estivo internazionale?

Cosa faccio? Compro subito il biglietto adesso che costa meno. Prenoto anche i voli, albergo o b&b, gita in barca, escursioni, etc.

Qualche giorno prima del concerto salgo in aereo, sono partito con un gruppo di amici o con il partner, eccitato dall’idea di qualche giorno di mare, feste e musica, l’assistente di volo ha già dato indicazioni per spegnere di spegnere tutti i dispositivi mobili. Ho giusto il tempo per un’ultima storia instagram. Apro il cellulare e leggo “A seguito di un’intossicazione alimentare da parte dell’artista la data del 14 agosto di David Guetta è annullata”. Possiamo ben immaginare la delusione del momento.

Vi siete mai chiesti in questi casi cosa succede dall’altra parte, quando sei proprio tu ad aver organizzato il concerto, tra i più importanti dell’anno, e ad avere la responsabilità in toto di quella data mancata? Qual è il modo migliore o più efficace per gestire 8.500 persone che hanno acquistato il biglietto e sono rimaste deluse?

Eccomi qui, sono Luca Usai, event manager del Red Valley Festival e il 13 agosto 2019, a pochissime ore dall’evento su cui abbiamo investito tutte le nostre risorse e il nostro tempo, ci viene comunicato che l’artista non potrà più venire. Mi è stato chiesto di raccontare questa storia perché, nonostante tutto, alcuni dati interessanti sono emersi e potrebbero tornarvi utili nella gestione del rischio negli eventi e relative criticità che possono presentarsi, anche all’ultimo.

I grandi eventi, come funzionano

Il settore degli eventi e dei concerti musicali può essere considerato molto rischioso. Chi porta avanti questo business (negli eventi in arene all’aperto) sa che può andare incontro a 3 tipologie di rischi: il primo di non vendere biglietti; il secondo legato al mal tempo ed infine (la peggiore delle ipotesi) l’annullamento dello show da parte dell’artista stesso.

Queste sono purtroppo degli elementi da cui in fase di valutazione, e nella gestione del rischio negli eventi, non puoi prescindere. Ancora di più, se consideri che l’organizzazione di uno show del genere richiede sia un importante tempo in termini di risorse finanziare, umane e ancora di più della cosa più preziosa che possediamo, il nostro tempo.

Tutto deve essere perfetto, soprattutto quando ti interfacci con uno dei management artistici tra più importanti al mondo. Dalla data di annuncio dell’artista si susseguono una serie di eventi, scadenze, annunci e comunicazioni. La produzione e realizzazione del palco per rispettare dei precisissimi standard richiesti, nonché massivi investimenti in comunicazione e promozione dell’evento volti a favorire l’acquisto dei biglietti.

Tutto inizia più o meno un anno prima tra chiamate, video call e mail con tutta una serie di interfacce, tra cui anche il team di David Guetta. I meeting vertevano principalmente sulle caratteristiche del nostro festival, sull’offerta economica (top secret) e sugli standard di produzione.

I mesi passano e sei vicinissimo alla data, a qualche decina di biglietti dall’obiettivo e continui a rivedere tutti i passaggi fino al giorno prima. Biglietti venduti (ci siamo, mancano pochissimi al sold-out), palco (tutto perfetto, superato pure il difficile soundcheck), artista (arriverà domani mattina con un volo in elicottero).

Il giorno 13 agosto alle ore 15:00 circa ho ricevuto una telefonata: “Lo show di domani sarà cancellato perché l’artista ha un’intossicazione alimentare”. Ok, hai giusto qualche ora di tempo per pensare a come gestire il tutto…

Ma per parlavi di come abbiamo gestito questo momento così critico, devo fare prima un passo indietro e raccontarvi un sogno di alcuni ragazzi che 5 anni fa hanno dato vita al Red Valley Festival.

Vi racconto il Red Valley Festival

Il Red Valley Festival è un festival musical che si svolge nella favolosa cornice delle Rocce Rosse di Arbatax. Una location meravigliosa, un palco sempre più all’avanguardia e artisti sempre più importanti. L’evento ha avuto una crescita esponenziale negli ultimi 3 anni, fino ad avere un totale di presenze superiore alle 34.000, il 42% in più rispetto all’anno precedente del 2018.

Un evento del genere richiede importanti investimenti, non solo con riferimento alle prestazioni dell’artista e a tutte le spese di produzione. Lo sforzo più importante è però collegato nel finalizzare tutte le attività di comunicazione e promozione dell’evento. Trovandoci in una piccola ma bellissima località balneare, infatti, bisogna garantire comunque numeri importanti.

Partiamo dalla comunicazione

Convincere qualcuno ad assistere ad un concerto non è sempre facile, soprattutto se quest’ultimo non si svolge a pochi chilometri da casa nostra. Per promuovere un evento del genere devi bilanciare correttamente gli investimenti tra le campagne promozionali online e quelle offline e per fare questo devi disporre di alcune importanti informazioni. Le prime sono quelle del tuo target di riferimento (età, provenienza, interessi) e le seconde fanno riferimento al momento di acquisto (largo anticipo o last minute).

Nel mio caso, con il team di comunicazione abbiamo deciso di optare per una strategia 80% digital e 20% offline – in funzione del fatto che il nostro target di riferimento aveva un’età di 18-35 anni e ancor di più acquistava i titoli di accesso a ridosso dell’evento – rendendo più difficile da raggiungere i diversi potenziali clienti che si trovavano in diverse zone della Sardegna in quel periodo.

La strategia di promozione svolta fino al 13 di agosto si è rivelata efficace. Avevamo raggiunto quasi il nostro obiettivo di 8000 persone – e non era stato per niente facile. Infatti, durante l’attuazione della strategia commerciale ci siamo resi conto quanto fosse difficile vendere un biglietto di un concerto con prezzo tra i 50 e 60€.

Tutti gli obiettivi erano stati raggiunti, la nostra comunicazione aveva fatto il suo. E adesso? Dovevamo capire quale fosse il modo migliore per gestire una vera e propria emergenza – il concerto di David Guetta del 14 agosto era stato definitivamente annullato.

Concerto annullato: come comunicarlo?

Come comunicare una notizia del genere? Sapevamo che quanto accaduto avrebbe avuto una risonanza mediatica internazionale. Parliamoci chiaro, si tratta di un’artista che annulla una data ogni 4 anni – e questa volta era toccato a noi. Quale la strategia migliore nella gestione della crisi di un evento che è stato appena annullato? Da quest’ultima esperienza ho imparato che niente paga di più che dire la verità ai propri clienti. Come eravamo delusi noi per avere accarezzato un sogno, erano delusi anche loro. Ci siamo messi nei loro panni e con la massima chiarezza e sincerità abbiamo preparato un comunicato di scuse e siamo stati chiari fin da subito con riferimento a le modalità di rimborso. Personalmente ho parlato a mio nome come direttore artistico, ci ho messo la faccia.

Il fattore più importante è stato il timing nella gestione, la trasparenza e un team rinforzato.

Abbiamo saputo della notizia alle ore 15. Giusto qualche ora per coordinarsi con il team di PR dell’artista e alle 19:00 abbiamo fatto una comunicazione congiunta con lui. Siamo quindi usciti con un nostro post a mia firma e uno a sua firma e siamo stati chiari dall’inizio sulla questione rimborsi: tutti sarebbero stati rimborsati. Il team che ha gestito i reclami e la comunicazione è passato da 4 unità a dieci in poche ore, era fondamentale gestire la delusione ed essere presenti, abbiamo replicato ad ogni singolo messaggio, quasi 1000! Laddove poteva esserci un fraintendimento abbiamo rimandato a conversazioni private, sia in chat che al telefono, in modo da gestire le criticità personalmente.

Ci rendevamo conto che non avevamo cambiato i piani solo con riferimento ad un concerto – avevamo scombussolato i piani del ferragosto di tante, tantissime persone. Queste criticità devono essere gestite a livello di destinazione e, fortunatamente, tutti nel nostro territorio ci hanno aiutato. Ci siamo coordinati soprattutto con quelle strutture che erano più in target con i nostri partecipanti e abbiamo organizzato una festa alternativa per tutti i “delusi”, dando indicazioni sull’orario e luogo della festa.

La rilevanza turistica del concerto di David Guetta

Sebbene l‘occupancy delle strutture alberghiere a Tortolì e dintorni sia già del 98% – 100% sotto Ferragosto, organizzare un concerto di questa rilevanza ha portato un uplift anche in termini qualitativi. L’extra alberghiero è cresciuto con tariffe superiori alla media di stagione del 20% (ovviamente in parte dovuto anche ad altri fattori contingenti). Le strutture presenti nelle are limitrofe (Ogliastra) sono cresciute del 45%. Infine, è stato creato un campeggio temporaneo partner dove sono state registrate 300 presenze al giorno extra (rispetto alla capacità di Tortolì).

Sul tema della rilevanza turistica dei grandi eventi in Sardegna, leggi l’approfondimento.

Conclusioni

Da questo episodio ci portiamo a casa alcune buone pratiche nella gestione del rischio negli eventi messe in campo in occasione dell’annullamento del concerto di David Guetta. Le posso riassumere in 5 punti:

1. Quando valuti qualsiasi piano aziendale – tieni sempre conto del peggior scenario;
2. In una situazione critica come l’annullamento di un concerto – la verità paga sempre;
3. Tu sei il primo ad essere deluso – le persone ti capiranno;
4. Affidati ad un buon team di comunicazione – e organizza una task force per le emergenze;
5. Quando stai per realizzare un sogno e ci vai solo vicinissimo – non demordere.

… e soprattutto non dire mai gatto, quando non lo hai nel sacco.

Quest’anno, come per tutti gli eventi di questa portata, a causa delle misure di distanziamento e dell’emergenza Covid, il Red Valley Festival non si terrà, ma posticiperà la settima edizione al 2021. Sarà un’edizione ancora più speciale su cui stiamo già lavorando, una festa dove siete già da ora tutti invitati.

Foto copertina: Red Valley Festival