Turismo Cinese in Italia, sarà ancora così importante?

Il 2020 doveva essere l’anno della cultura e del turismo Cina-Italia e, nelle ottimistiche previsioni del nostro governo, avrebbe dovuto confermare ed incentivare lo sviluppo dei numeri del turismo cinese nel nostro paese.

Ma Covid-19 ha necessariamento bloccato la domanda e la mobilità internazionale, in particolare quella extraeuropea. Le città d’Arte Italiane come Roma, Milano, Venezia o Firenze, le più dipendenti dalla domanda internazionale, tra cui quella cinese, hanno subito un duro contraccolpo senza nessuna certezza sui tempi di ripristino. Eppure il turismo in Cina in questo momento è quello con le migliori performance in termini di occupazione alberghiera e maggiormente in ripresa (69% occupancy secondo i dati della STR.com al 6 Novembre 2020) in questa difficile congiuntura; ma i viaggi restano confinati al mercato interno e nazionale.

Per cui è lecito chiedersi quando, come e se riprenderà questo trend positivo verso l’Italia e se questo target potrebbe considerarsi strategico per la ripresa della domanda internazionale di viaggi. In questa prima parte dell’articolo tracceremo il profilo del turista cinese in Italia nel Pre Covid-19 e qualche informazione indispensabile per chi vuole lavorare con questo target.

Turismo Cinese in Italia: di che numeri parliamo?

Districarsi tra i dati statistici del turismo cinese in Italia è una vera e propria impresa. I risultati risentono pesantemente dell’inadeguatezza strutturale delle rilevazioni statistiche. Le due principali fonti: ISTAT e Banca d’Italia, arrivano a fornire dati che si discostano tra loro anche di milioni di unità. Se infatti per l’ISTAT gli arrivi di turisti cinesi sono stati, nel 2019, 3,168 milioni, con un numero di presenze di 5,356 milioni, Banca d’Italia parla di appena 451.000 arrivi e 4,333 milioni di presenze. 

A fronte di questi numeri così discordanti, a chi dovremmo dare retta? 

I dati di Bankitalia risultano poco verosimili, se si fa riferimento ai soli visti concessi dai consolati italiani in Cina (circa 500.000), siamo in difetto di 50.000 unità. Ricordiamo, al riguardo, a rimarcare la difficoltà nel districarsi tra i dati, che il visto rilasciato da un paese dell’area Schengen è valido per tutti i paesi aderenti. 

Allo stesso tempo, i dati ISTAT assumono toni troppo ottimistici. Come sappiamo, il principale limite dei numeri forniti da ISTAT risiede nella rilevazione a base regionale, che porta alla reiterata registrazione dello stesso turista, ogni volta che pernotta in una regione diversa.

Per tentare di dipanare la matassa, possiamo dare un’occhiata ai dati statistici provenienti da fonti cinesi. Aspettando i dati ufficiali 2019 della CTA, organo statistico del ministero del turismo cinese,  Trip.com, principale OTA cinese, fornisce, ad oggi, i dati più aggiornati che è possibile recuperare.

Purtroppo non abbiamo dati specifici per l’Italia, ma, dalle statistiche sulla più ampia destinazione europea, possiamo desumere delle tendenze che riguardano il nostro paese.

Nel 2019 ci sono stati 155 milioni di viaggi in uscita dalla Cina continentale da parte di cittadini cinesi (Trip.com). La destinazione principale rimane l’Asia, in particolare la Greater China (HK, Macau e Taiwan), con il 79% del mercato. La quota di mercato dell’Europa (Russia inclusa) è invece dell’8%.

I numeri del turismo cinese, a livello europeo, si attestano sui 12 milioni (considerando anche la Russia). Il Sud Europa ha una quota di mercato del 14% (CTA – HCG). Si può quindi  ragionevolmente ipotizzare un valore di 1,5 milioni per l’Italia, con presenze di circa 5 milioni (risultano, su questo, sostanzialmente concordi ISTAT e BI).

L’ENIT, ad inizio anno, dichiarava trionfalisticamente che l’Italia era ormai la prima destinazione in Europa per il turismo cinese. Tralasciando l’opportunità politica di tali dichiarazioni, è evidente come queste fossero basate esclusivamente sui dati degli arrivi di ISTAT. 

La realtà non è, purtroppo, quella descritta da ENIT, i dati di Trip.com infatti offrono un quadro decisamente diverso.

Il nostro paese segue infatti Regno Unito, Francia, Germania e Russia, tra le preferenze dei viaggiatori cinesi, piazzandosi solo al quinto posto in Europa. Figurano, nella Top Ten delle città più visitate, due italiane: al settimo posto Roma, ed al nono Milano.

Questo dato risponde in parte alla domanda del prossimo paragrafo.

Quali sono le destinazioni italiane preferite dai turisti cinesi?

Il turismo cinese in Italia si concentra nelle regioni di Lazio, Veneto, Toscana, Lombardia.

Le grandi “città d’arte”, monopolizzano le presenze a livello regionale, con un impatto del 99% sul totale da parte di Roma e del 73% di Milano. Quando si affacciano destinazioni insolite, come ad esempio: Treviso, Pistoia (Montecatini) o Varese, queste riescono ad ottenere valori statisticamente rilevanti, solo perché utilizzate come città dormitorio dai tour operator (forniscono infatti alloggi di qualità, a buon mercato, per chi desidera visitare, rispettivamente: Venezia, Firenze e Milano).

Il turismo che visita località al di fuori delle città più gettonate è un turismo indipendente, più maturo e di qualità. Chi raggiunge mete considerate di nicchia lo fa sentendosi un vero e proprio esploratore. Questo fa sì che acquisisca, nell’ambito della propria rete di rapporti, considerazione e prestigio. Tale aspetto, come vedremo in seguito, rappresenta una delle principali motivazioni di viaggio per il turista cinese.

Chi si avventura al di fuori dei sentieri più battuti, avventurandosi nella provincia italiana, raramente rimane deluso. Se cerchiamo, ad esempio, la Sardegna su Mafengwo (Social cinese dedicato ai viaggi)  possiamo trovare esternazioni di questo tenore:

“La Sardegna è come una donna fuori dal mondo, indipendente e bella senza essere conosciuta, se un giorno puoi, vai in Sardegna, scambia due parole con lei.”

Ma è la montagna la destinazione tradizionale del viaggio cinese, ne è testimone l’arte tradizionale (Shan shui), in cui le figure galleggiano in un onirico panorama montano. Le località italiane montane non sono, però,  riuscite a imporsi come meta di questo segmento turistico. Il turista cinese conosce la Svizzera ed i suoi scorci alpini, ignorando che, spendendo assai meno, potrebbe visitare l’Alto Adige che nulla ha da invidiare ai vicini elvetici.

I turisti cinesi non disdegnano neppure il mare, ma non lo vivono in modo analogo agli occidentali. L’abbronzatura è considerata antiestetica, quindi non amano “rosolarsi” in spiaggia. Il mare è quindi prima di tutto attività: viaggi in barca, corsi da sub, corsi di vela… Negli orari meno caldi diventa relax: una passeggiata in riva al mare (con la pelle ben coperta), oppure una cena a base di prodotti tipici locali. Se la località marittima ha una qualche attrazione culturale, o  addirittura è un sito patrimonio UNESCO, aumenta in modo considerevole la sua attrattiva: la storia infatti è tenuta in altissima considerazione in Cina.  

E in questo ambito le destinazioni italiane non hanno eguali, essendo tra le prime mete del turismo culturale.

Da dove provengono i turisti Cinesi in Italia?

Le città in Cina sono classificate in fasce, a seconda delle loro dimensioni, della popolazione,del  PIL ed dell’importanza politica.

• FASCIA 1: Le prime 4 città sono: Beijing, Shanghai, Guangzhou e Shenzhen. Nel 2018 sono state aggiunte alla prima fascia altre 15 città: tra cui Chengdu, Wuhan, Chongqing, Hangzhou e Xi’an. 

• FASCIA 1.5: Alle seconda fascia appartengono 30 città, tra le quali Xiamen, Fuzhou, Kunming e Wenzhou. 

• FASCIA 2: Sino a pochi anni fa, la quasi totalità dei turisti cinesi, proveniva dalle 4 cittadine di prima fascia, mentre la percentuale è ora del 42,42%. Lo sviluppo economico e la tendenza al decentramento, che ha portato molte aziende a spostare la propria sede centrale in città di fasce inferiori, ha favorito un turismo proveniente da queste realtà. Anche l’offerta di voli si è conseguentemente adeguata, proponendo voli diretti verso l’Europa. Fiumicino ha voli diretti con: Beijing, Shanghai, Hangzhou, Shenzhen, Wuhan, Xi’an, Chongqing, Chengdu, Guangzhou, Hong Kong.

Chongqing, dove l’Italia ha aperto una sede consolare nel 2014, è una delle città che ha fatto registrare una crescita maggiore nel 2019, con un aumento di turisti in uscita, su base annua, del 34,54%.

Quando viaggiano i Turisti Cinesi in Italia?

Come sappiamo, il calendario delle festività cinese è differente da quello occidentale, ed è questo un fattore che gioca a vantaggio della destinazione Italia. Periodi solitamente di bassa stagione traggono vantaggio dal calendario lunare. 

Un esempio è Roma, dove la stagione è tradizionalmente sin troppo tranquilla in febbraio, ma viene ravvivata in corrispondenza del capodanno cinese (che appunto si celebra tra la fine di gennaio ed inizio febbraio). 

Ogni anno, in dicembre, il governo cinese pubblica il calendario ufficiale delle festività e dei conseguenti giorni di ferie per l’anno seguente. I cinesi tendono a prendere le ferie subito prima o subito dopo le festività, in modo da poter prenotare viaggi più lunghi.

I periodi nei quali si concentrano i viaggi oltreoceano sono le due “Golden week” del turismo cinese:
 

• La festa più grande e importante della Cina è il già accennato capodanno cinese, noto anche come Festival di primavera o Capodanno lunare. Il periodo di festività nazionale è di 7 giorni, ma le scuole restano chiuse per ben 4 settimane.

• Un’altra festa importante per i viaggi all’estero, in particolare per i viaggi a lungo raggio, è la Festa della Repubblica Popolare Cinese, che il 1° ottobre di ogni anno dà inizio ai 7 giorni della seconda Golden Week del turismo cinese. Spesso questa festività viene combinata con il Festival di Metà Autunno, che cade tra la fine di settembre e l’inizio di ottobre.
  
• Un altro periodo nel quale si ha un aumento di viaggi oltreoceano sono i mesi estivi.

Non esistono festività formali in estate ma, complice la chiusura delle scuole per circa 2 mesi, questo è uno dei periodi più popolari per il turismo di lungo raggio, soprattutto per segmenti come coppie con figli e giovani post diploma ed universitari.

Il profilo del turista cinese in Italia

Dopo aver analizzato i numeri del turismo cinese in Italia, proviamo a delineare il profilo del turista cinese.

Partiamo dal presupposto che l’88% delle popolazione della Repubblica Popolare non possiede il passaporto, la percentuale di chi può permettersi di viaggiare all’estero è ancora relativamente bassa. 

Soprattutto le donne

In termini di genere, le turiste cinesi sono più propense a viaggiare di quanto lo sia la loro controparte maschile. Se a livello globale il rapporto è di 53 a 47 (UNWTO-CTA), la differenza si fa più marcata nella destinazione europea. Il pubblico femminile ha, infatti, rappresentato nel 2019 il 62,9% dei Turisti in Europa (HCG Travel and China Tourism Academy). Come se questo non bastasse le donne cinesi risultano essere i pianificatori ed i veri e proprio decision makers nell’organizzazione del viaggio, il 70% delle prenotazioni alberghiere effettuate nel 2018 su Trip.com sono state fatte da donne.

I Millennials

L’età media del turista cinese è 35-40 anni, i dati sono discordanti, ma si tende a considerare il segmento europeo tendenzialmente più anziano rispetto a quello globale.

I cinesi che vivono nelle grandi città e sono nati tra gli anni ’80 e gli anni ’90, hanno dei modelli di viaggio che ricalcano quelli delle loro controparti occidentali. La sicurezza economica e la fiducia nell’economia cinese li rende più simili, in termini di ottimismo e propensione al consumo, ai boomers o alla generazione X occidentale. 

Alti livelli di educazione e Classe Medio-Alta

Oltre il 50% dei viaggiatori cinesi è laureato e circa il 30% ha un reddito mensile superiore ai 1000 Euro (e può quindi essere considerato di classe medio-alta). Gli alti livelli di istruzione rendono più semplice l’organizzazione del viaggio in modo indipendente (FIT). Parlano un buon inglese, hanno possibilità di ottenere visti più facilmente e possono utilizzare siti ed app per progettare il loro viaggio. 

Visitano più nazioni europee e tendono a ritornare

Forti di un visto che gli dà la possibilità di visitare 26 nazioni diverse (Schengen), i turisti cinesi si accontentano raramente di un solo paese. La soluzione più diffusa è un pacchetto che comprenda almeno 3 paesi in un unico viaggio, il paese d’entrata preferito è la Francia, grazie ad una competitiva offerta di voli. C’è ancora un predominanza di turisti al loro primo viaggio in Europa (62%), ma c’è una forte tendenza a ritornare, scegliendo itinerari differenti. Il 10% dei viaggiatori ha visitato l’Europa più di cinque volte.

FIT o Gruppi?

A causa di differenze culturali e barriere linguistiche, circa la metà dei viaggi verso l’Europa avviene ancora tramite tour di gruppo. Questo vale soprattutto per coloro che visitano l’Europa per la prima volta (che come abbiamo visto sono la maggioranza). Ma l’era dei viaggi low cost in pullman, con tappe forzate, cibo cinese di bassa qualità, e visite a negozi convenzionati, è ormai passata. I tour sono ormai organizzati con gruppi di dimensioni ridotte e altamente personalizzati. Il viaggio indipendente (FIT), complice l’estrema semplicità di progettazione, determinata dall’evoluzione tecnologica, sta assistendo ad una inarrestabile e continua crescita.

Turismo Esperienziale e Shopping tra le motivazioni del viaggio

Vi è la tendenza a considerare il turista cinese come inesperto e di bassa qualità. Interessato a visitare, in modo superficiale, quanto più possibile, nel minor tempo possibile. Occupato a fare foto di luoghi, del quale non sa nemmeno il nome, unicamente per farle vedere ad amici e conoscenti. 

Questo profilo di turista ancora esiste, soprattutto nei segmenti dei gruppi organizzati, e per i viaggi a corto raggio, ma il turismo cinese ha attraversato una profonda evoluzione. 

Più esperto

Il turista che visita l’Italia è solitamente più esperto, la disponibilità economica necessaria per un viaggio oltreoceano opera una scrematura iniziale. Se può permettersi un viaggio di questo tipo, ha un reddito alto, ed ha potuto quindi accedere, come abbiamo visto, ad un livello di istruzione superiore.

Il viaggio, per il cinese, ha sì un elemento di svago, o talvolta didattico, ma la motivazione principale alla base di tutto è l’aumento di prestigio.

Il Mianzi

Il Mianzi ??è un concetto chiave della cultura cinese. Lu Xun, uno degli intellettuali cinesi più influenti del XX secolo lo ha definito “Il principio guida della mente cinese” (?? ?? ? ??). Il termine è di difficile traduzione, tanto che un altro noto scrittore cinese, Lin Yutang, afferma che “non può essere tradotto, né definito”. 

Il Mianzi ha una componente interna (sé) e una componente esterna (società). Il primo è legato all’autovalutazione di una persona rispetto agli altri; il secondo si riferisce agli standard morali, alla gerarchia sociale e alle regole di condotta in un determinato contesto sociale. La “faccia” potrebbe quindi essere tradotta sommariamente come: reputazione, prestigio, orgoglio. Ed il viaggio, lontano ed esclusivo, non può far altro che accrescere la reputazione.

Non basta più visitare un monumento e postare la foto sui social, è un esercizio divenuto sin troppo semplice. Ora a farla da padrone, anche nel contesto cinese, è il “Turismo Esperienziale”, vivere esperienze che possano calare il turista nella “realtà del luogo” è diventato un segno distintivo.

Lo shopping

Lo shopping, altra motivazione onnipresente del turismo dalla Repubblica Popolare è, anch’esso, strettamente legato al mianzi. Sfoggiare un abito comprato a Milano aumenta il prestigio di chi lo indossa. Non va però sottovalutato anche l’aspetto economico dell’acquisto di beni di lusso all’estero. I prezzi risultano particolarmente competitivi per i turisti cinesi, che hanno la possibilità di rivendere una volta in patria, a tariffe maggiorate, gli oggetti acquistati. Questo fenomeno è definito “Daigou”.

Come cambierà il trend del Turismo Cinese in Italia?

Se questo era il profilo del turista cinese sino al 2019, la recente pandemia ha sicuramente  mutato le abitudini dei viaggiatori proveniente dalla Repubblica Popolare (e non solo).

La festa nazionale di inizio ottobre 2020, che ha visto una ripresa del turismo domestico cinese, può darci qualche indicazione per ipotizzare come andrà a modificarsi il profilo del turista cinese in Europa. Questa analisi, assieme a dei consigli per prepararci ad accogliere nuovamente il viaggiatore del paese di mezzo, saranno oggetto di un prossimo articolo.

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