Nelle scorse settimane, alcuni gruppi del lusso hanno pubblicato i risultati del primo trimestre 2020, anche del luxury travel post Covid, e – non a caso – i numeri confermano che anche il settore che non conosce la crisi si è arreso agli effetti della pandemia da Covid-19.
Hermes si è rivelato “il” lusso sempreverde, con “solo” una riduzione a una cifra dei ricavi del primo trimestre (-6,5% rispetto al primo trimestre del 2019). Perdite a doppia cifra, invece, per LVMH (-15%) e Kering (-15,4%)
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In questo scenario, i marchi stanno riflettendo sul futuro dell’industria del lusso nel post-pandemia. La riflessione più importante è che il lockdown stia cambiando le abitudini delle persone a livello globale. C’è ragione di credere che al termine dell’emergenza, alcuni consumatori del lusso cambieranno in modo permanente il loro modello di spesa. Ma cosa succederà per il turismo di lusso, per come lo conosciamo?
Indice dei Contenuti
Il lusso pre e post covid in 7 punti
Considerato che il lusso può considerare diverse fasce e livelli e si riflette nelle abitudini quotidiane, di cui il turismo è solo un aspetto, ho riassunto qui alcune premesse. Cosa è cambiato e cambierà nei viaggi di lusso in questo post Covid.
1. Ricchezza, non Reddito
Se prima dell’epidemia, gli H.E.N.R.Y. (High Earning Not Rich Yet – ad alto reddito, non ancora “ricchi”) spendevano una parte considerevole del proprio reddito disponibile in beni ed esperienze di lusso, dopo il blocco diverse famiglie potrebbero avere una disponibilità di cassa limitata. Mentre gli HNWI (High Net Worth Individuals) probabilmente hanno conservato inalterata la propria capacità di spesa.
2. Le persone viaggeranno meno
Se è vero che alcune persone viaggeranno meno, per tutta una serie di ragioni, è probabilmente possibile che lo faranno:
- su alcuni canali (in particolare travel retail);
- su destinazioni specifiche (ad es. Las Vegas);
- in specifici segmenti di clienti nei negozi monomarca delle capitali mondiali;
- spendendo meno per prodotti specifici (valigie e bagagli)
Al contrario, molte persone stanno riscoprendo la gioia di cucinare e di stare a casa. Nel marzo 2020, le macchine per il pane erano la seconda categoria in più rapida crescita nel commercio elettronico dopo i guanti monouso, secondo uno studio Stackline1. Quindi, con la fase 3, le occasioni di socializzazione potrebbero accadere in casa e potremmo vedere una crescita importante di articoli per la casa.
3. Esperienze edonistiche
Dopo i sacrifici del lockdown, i clienti bramano prodotti e servizi edonistici per soddisfare l’esigenza di auto-indulgenza e di coccole personali – spostandosi la percezione del “lusso” verso quella di “personal affaire”. Ad esempio, verso prodotti di bellezza premium, ma anche home-spa e home-wellness, ed intense esperienze sensoriali nel territorio dell’alta gastronomia.
4. Lusso responsabile
L’epidemia ha stimolato profonde riflessioni sociali sul tema principale di “dove sta andando l’umanità?”. I consumatori saranno ancora più consapevoli della sostenibilità e i marchi e le categorie di prodotti che consentono un “consumo responsabile” saranno privilegiati.
Si pensi alla lettera aperta di Giorgio Armani in cui ha sfidato l’attuale mentalità fast-fashion e invitato a ritrovare il senso di acquisti ponderati di articoli molto durevoli, capaci di sconfiggere le mode stagionali.
Lo stesso cambiamento di paradigma, da territorio da consumare a territorio da preservare, stava avvenendo nel turismo e la pandemia potrebbe aver accelerato questo processo.
Leggi la precedente intervista a Martina Catte, auditor della sostenibilità nel turismo
5. A Caccia di Sconti
Se, da un lato, potremmo aspettarci un’ondata di anti-consumismo, dall’altro l’abitudine di aspettare le vendite di fine stagione e recarsi in pellegrinaggio agli outlet e/o acquistare da piattaforme online che adottano le stesse policy di scontistica sarà ulteriormente rafforzata dall’appello alla frugalità. Ma la leva del prezzo e’ rischiosa, come ben sappiamo…
Se marchi e rivenditori decidessero di ricorrere a sconti significativi per sbarazzarsi, ad esempio, della collezione AI 2020 invenduta, rischierebbero di favorire il circolo vizioso della caccia al prezzo ridotto e all’”affare”, che sconterebbero nel medio e lungo termine.
6. L’online è la nuova normalità
La transizione verso una vita più digitale è stata accelerata, i clienti acquistano di più online e consumano più contenuti digitali. Se la prospettiva nel post-pandemia si ribalterà, come prevediamo, l’online sarà la norma. Un marchio senza una forte presenza online sarà un marchio inesistente agli occhi di molti consumatori.
Memento: il lusso indipendente e le produzioni artigianali di altissimo livello faranno bene a rendersi presenti sui canali digitali.
7. Quando le tue iniziali sono sufficienti
Ad una fase di “quarantena dei consumi” può seguire un periodo di “revenge purchasing” ma con la Fase 2, e poi la 3, si ridurrà l’appetito compulsivo.
In un clima di “parsimonia sociale”, i consumatori del segmento lusso tendono a orientarsi verso la qualità e l’intimità di “marchi senza logo”
Turismo di Lusso: nuove destinazioni crescono
Le destinazioni che non hanno sofferto di pressione turistica e sono più legate ad esperienze di nicchia potrebbero diventare più popolari. Secondo Dorchester, ”l’accesso allo spazio e alla natura sarà molto più ricercato”.
Destinazioni di Prossimità
Il luxury market resterà più locale; destinazioni remote potrebbero essere più difficili da raggiungere. Almeno nel breve periodo, ci si attende una rivalutazione delle destinazioni di corto-medio raggio. Tuttavia, il desiderio di viaggiare della fascia più alta del mercato è lì, non certo sopito.
La conferma, e un barlume di speranza per tutti gli operatori del settore, è la risposta estremamente positiva che hanno ricevuto i tutorial online, come quelli che The Dorchester Collection ha offerto a cura dei suoi artigiani, dagli chef ai fioristi: “ricrea il mood & feel degli hotel Dorchester nella tua casa”.
“I nostri ospiti desiderano ardentemente rivivere quello che hanno sperimentato in hotel”, segnalano dalla compagnia.
Quanto pesa il mercato del Luxury Travel?
Mettiamo a fuoco le dimensioni reali del settore dei viaggi di lusso a livello mondiale, chiarendo i volumi di persone impiegate, sia direttamente che indirettamente, nel settore del luxury travel. I dati che segnaliamo sono quelli del White Paper che ILTM commissionato a Barton e pubblicato nei mesi scorsi, e che trovate qui
105,9 milioni di persone hanno un impiego specificamente correlato al travel – tutte quelle attività che si occupano direttamente di turisti, tra cui hotel, agenzie di viaggio, compagnie aeree e altri servizi di trasporto passeggeri.
L’ecosistema globale di attività collegate al luxury travel, valutato $ 1,54 miliardi, offre lavoro a ulteriori 62 milioni di persone in tutto il mondo.
Se questo ecosistema fosse un paese, sarebbe più grande dell’Italia.
Sebbene non esclusivamente, questi posti di lavoro sono in parte sostenuti dal vasto contributo dei viaggiatori di lusso internazionali. Di queste 62 milioni di persone, oltre 45 milioni lavorano nei servizi di ristorazione. Questo esclude il catering.
Circa 5 milioni di persone sono impiegate nel settore del benessere che è spesso preferito dai luxury traveller, e altri 5,4 milioni sono impiegati in attività culturali come come musei e gallerie, spettacolo e attività all’aperto.
L’ecosistema del luxury travel vale la meta’ dell’industria automobilistica globale ma se raffrontiamo il volume di persone impiegate nel settore abbiamo 5,6 milioni di persone impiegate nel settore automobilistico contro i 168,9 milioni di dipendenti impiegati nell’ecosistema del luxury travel.
L’impatto sociale del turismo di lusso, quindi, è molto più ampio.
Gli effetti del Luxury Travel per le Economie Globali
Pur contando solo 22,8 milioni di persone a livello globale, gli H.N.W.I. (High Net Worth Individuals) sono il gruppo di viaggiatori più prezioso. Questo gruppo tende anche a prenotare:
- viaggi più lunghi;
- camere più costose in alloggi di lusso;
- classi premium e business delle compagnie aeree;
- molte esperienze; ad esempio, quelle enogastronomiche.
La crisi COVID-19 ha messo in evidenza quanto forte e davvero globale sia la connessione tra i diversi fornitori di attività ricomprese in quell’”ecosistema delle esperienze” che i luxury traveller internazionali scelgono abitualmente.
Il luxury travel è cruciale per molte economie locali (Thailandia, Filippine, Maldive, etc)
Quale futuro del Luxury Travel nel Post Covid?
C’era una volta… (a gennaio 2020!) un tempo in cui i luxury hotel pensavano soltanto ad alimentare il feed di Instagram e programmare per la prossima stagione. Siamo ormai a giugno 2020 e diversi luxury brand hanno già pubblicizzato i loro gel disinfettanti e le mascherine personalizzate.
Kempinski White Glove Service
Kempinski ha recentemente inviato a clienti e operatori informazioni sul “Kempinski White Glove Service”, annunciando
- il lancio di una guida di 50 pagine su come affronterà i problemi di sicurezza e igiene, a partire da metà maggio – quando riaprirà solo alcune delle sue strutture;
- misure speciali, come il riallestimento delle aree comuni, la sostituzione degli asciugamani in tessuto con asciugamani usa e getta, e altre piccole attenzioni di questo genere.
Disinfezione UV, Safety Officer, Filtri Hepa
Breckenridge Grand Vacations, che gestisce oltre 800 unità a Breckenridge, in Colorado, ha annunciato l’adozione di una rivoluzionaria tecnologia di disinfezione UV.
Four Seasons ha deciso di introdurre addirittura una figura dedicata, un “safety officer”, in ogni struttura. L’iniziativa e’ parte di quella, più ampia, che il brand ha attivato con John Hopkins Medicine International, e che prevede anche un su un comitato consultivo COVID-19 per decisioni e scelte adeguatamente informate in materia di salute e sicurezza.
Onefinestay ora segnala che tutte le sue proprietà sono dotate di filtri HEPA, oltre ad evidenziare il numero di ore che il personale impiega ora per pulire un appartamento con due camere da letto. Ha anche lanciato una pagina web dedicata per spiegare in dettaglio le procedure di pulizia e igienizzazione.
Il Luxury Travel al di là degli standard igienici
La corsa alle armi per la pulizia “gold standard” è iniziata. Benvenuti nel futuro dei viaggi di lusso post-coronavirus. Ma questo significa che tutto ruoterà intorno alla sanificazione e la partita si giocherà interamente sugli standard igienici?
In una certa misura, forse, sì ma, secondo gli addetti ai lavori, sebbene siano cambiate molte cose sull’esperienza di viaggio a cinque stelle, la stessa non sarà completamente irriconoscibile.
“Il viaggio sarà più complesso e ci vorrà più tempo per pianificare i dettagli”.
Un elemento importante da non dimenticare è che anche per il jet set il focus e’ ora sul distanziamento sociale, segnalato come una delle misure indispensabili per rallentare la diffusione del virus. Chi può permettersi di acquistare privacy e spazio – i servizi connessi al viaggio più richiesti in questo momento – sarà disposto a pagare senza battere ciglio per mantenersi il più possibile lontano dalle altre persone.
Secondo Virtuoso, “le domanda per rental properties è aumentata, e così quella di jet privati. Allo stesso modo, e’ altissimo l’interesse per le isole private”.
Prima della pandemia, i clienti erano soliti richiedere proprietà “all inclusive”, comprensive di ogni servizio. Quelle richieste, segnala ancora Virtuoso, stanno diminuendo: molti clienti preferiscono soluzioni che riducano al minimo il contatto e l’esposizione ad altre persone, anche se questo significa rinunciare ad alcune comodità. “Ci saranno cose che consideriamo incompatibili con il lusso, come la rinuncia al butler service, per esempio, o il ripasso delle camere più volte al giorno”.
Il segmento del luxury travel cerca di bilanciare gli standard di sicurezza previsti con un’esperienza soddisfacente per gli ospiti, offrendo nuovi servizi. Tra questi:
- rilevazione regolare della temperatura corporea;
- cambio della tappezzeria (es. divani, poltrone) al termine del soggiorno;
- gestione della spesa e servizi di lavanderia per ospiti con soggiorni lunghi;
- room service come “nuovo standard” per il servizio colazione;
- accesso a piattaforme di streaming e tv set ancor più sofisticati .
Anche Inspirato ha rilevato un aumento delle prenotazioni di ville e proprietà esclusive: offrono i vantaggi di un Four Seasons, con servizi di altissimo livello, concierge di standing elevato e rigorosi standard di pulizia – più o meno quello che offrono anche luxury hotel, con in più il vantaggio di assicurare la massima privacy e ridurre a zero il contatto con altre persone.
Hotel di lusso: quando è il momento giusto per riaprire?
L’unica certezza è che l’occupazione (e, forse, le tariffe?) delle camere sarà bassa nel breve e questo potrebbe non bastare per coprire gli alti costi operativi.
Quindi: perché riaprire, e quando, e come?
Nei rispettabilissimi “manuali di crisis management” che molti hanno adottato successivamente a catastrofi passate che hanno incluso terremoti, attacchi terroristici, crisi finanziarie, non esiste un capitolo su come sbloccare un hotel nel post-pandemia. Non ci eravamo mai trovati in una situazione di questo tipo.
Una delle sfide più esasperanti della riapertura sono le normative instabili e non omogenee.
La riapertura e’ una scommessa
Riaprire significa razionalizzare i costi: in alcune destinazioni, solo accendere l’aria condizionata può costare a un hotel diverse migliaia di euro al mese.
C’è anche un nuovo prezzo da pagare:
- il distanziamento sociale, che riduce le opportunità di guadagno per lo spazio disponibile nei ristoranti o nelle sale riunioni;
- i costi di panificazione e pulizie extra;
- gli investimenti che dovranno essere necessariamente affrontati in tecnologia: il contactless per le camere, il mobile check-in, sensoristica per porte e rubinetti…
Riaprire significa lavorare sui clienti abituali
La riapertura è simile all’arte della guerra: richiede che gli albergatori siano strateghi finissimi per ottimizzare i costi e compensare investimenti che avrebbero preferito dedicare ad altro.
Siamo a giugno; alcuni hanno già riaperto; altri lo faranno entro la fine del mese e le domande si affollano:
- una guerra dei prezzi è davvero inevitabile, almeno in questo segmento di mercato?
- la necessita di razionalizzare i costi potrebbe spingere verso una riorganizzazione ampia dei servizi, ad esempio accorpando aree funzionali (es. lavanderia con pulizie, bell service con sicurezza, banqueting con ristorazione, etc)?
- se la risposta a questa seconda domanda fosse “sì”, è immaginabile questa riorganizzazione in chiave ulteriormente positiva, come una possibilità di rivedere “in meglio” modelli organizzativi interni?
La flessibilità che potrebbe essere richiesta al personale potrebbe trasformarsi in opportunità di service leverage? Lo scambio di punti di vista e l’integrazione tra figure professionali che hanno rappresentato fino a poco prima touchpoint tra loro diversi, integrandosi per dar vita a nuovo modello, potrebbe effettivamente migliorare l’esperienza complessiva dell’ospite?
Alcune domande restano e resteranno necessariamente aperte e a lungo.
Gianluca Borgna
