Digital Marketing in Hotel 5*: gli indicatori di base. Il caso Falkensteiner Resort di Capo Boi.

Quando la redazione di AperiTurismo mi ha chiesto di scrivere un articolo sulle strategie di digital marketing in hotel adottate nella oramai passata stagione 2019, ho subito pensato a tutta la strada che abbiamo percorso negli ultimi 4 anni. I numeri, le idee, i brain-storming e la programmazione a lungo raggio in una destinazione ancora estremamente legata alla stagionalità… Credo che Falkensteiner Resort Capo Boi (vedi citazione nell’articolo precedente) rappresenti una interessantissima case history: stagione allungata di 2 mesi (da maggio – settembre nel 2016 a marzo-novembre nel 2019); hotel posizionato su un segmento specifico (family resort) e in continua crescita ed evoluzione negli ultimi 3 anni. 

Certamente, come primo assunto, direi che non si può mai migliorare ciò che non si misura. Nel Digital Marketing in hotel e turistico più in generale questa è la prima regola!

Vediamo quali sono le variabili, a mio avviso, più interessanti per la pianificazione strategica e commerciale di un hotel.

5 stelle in Sardegna, l’ospite al centro

Quanto conosci il tuo ospite? Gli inglesi direbbero “Garbage In, Garbage Out”: insomma, se non educhi a dovere il tuo personale di Front office e Reservation, la qualità del dato sarà purtroppo una chimera. In base ai numeri collezionati e segmentati del vostro PMS, si vanno a definire le azioni. E il profilo del tuo ospite ideale.

Poi bisogna considerare il mercato in cui ci si muove. Vediamo qualche dato interessante del mercato 5 stelle lusso del Sud Sardegna.

Quando prenotano i tuoi ospiti?

Uno dei dati da analizzare per primi è sicuramente il Lead Time, quindi il tempo che intercorre tra la data di prenotazione e la data di arrivo. E qui, senza sorprese, vediamo che i “migliori” late bookers sono sempre i soliti: gli italiani. Anche nel mercato delle famiglie, i nostri connazionali vincono il primo premio, nonostante tutta la programmazione che un viaggio con i figli richiede, il viaggio viene pianificato a poco più di un mese dalla data di check-in desiderata.

Dai 38 giorni di media di lead time degli italiani (attenzione, nel mercato famiglie, soprattutto con figli piccoli, è sempre più alto!), passiamo ai quasi 3 mesi del pubblico tedesco e svizzero. 

Perché è importante questo dato? Per le vostre campagne di digital marketing in hotel e più in generale per allocare il budget in advertising! Esempio pratico: mettiamo che abbiate pensato a una strategia content multi-canale in tre fasi, con awareness, retargeting e conversion oriented. L’allocazione del budget e il timing sui due mercati sarà completamente diversa (sembra ovvio, ma dopo aver visto le ultime campagne della Regione Sardegna, direi che non lo è).

Chi sono i tuoi ospiti?

Le regioni e le città di provenienza dei vostri ospiti. Ecco un altro dato fondamentale: nessuno di noi ha un budget marketing infinito e non tutti si possono permettere una vacanza da voi.

E quale è la provenienza degli ospiti nel Sud Sardegna per il lusso? Come sempre, Lombardia e Lazio occupano sempre i due primi gradini del podio: le due regioni, oltre ad essere le più popolose d’Italia, quindi necessariamente impattanti sui numeri, sono anche le meglio collegate alla Sardegna e all’aeroporto di Cagliari. Per la Germania? La zona della Baviera è sempre quella più forte. E la provenienza è il dato più superficiale.

In un mondo ideale, il vostro CRM sarà in grado di capire cosa offrire all’ospite in base alle sue preferenze durante il soggiorno: ad esempio, a Capo Boi (vedi sito), il mercato delle famiglie è diviso in due. Uno, quello delle famiglie con i bambini dai 7 anni in su sino ai teenager. L’altro, quello con i cosiddetti “pre-school children” (perfetto per i mesi spalla). E in una destinazione come la Sardegna, dove la percentuale di repeaters arriva a volte al 70%, conoscere questo dato e offrire la cosa giusta al momento giusto può davvero fare la differenza!

Raccontati in modo semplice

Definite la vostra audience, ma attraverso cosa? Certamente, gli insights del vostro Analytics e del Business Manager di Facebook ma anche… ascoltando i vostri ospiti! Tutti dati utili che vi porteranno, prima o poi, a popolare come si deve un sistema di BI e un CRM di livello. In questo modo, occupandoti in maniera corretta del pre, del durante e del post soggiorno, farai retention dei tuoi ospiti e andrai a prendere quelli nuovi.

Qualche esempio? Abbattere la percentuale di cancellazione delle prenotazioni è possibile, con qualche idea. Pensa ad esempio al mercato famiglie, probabilmente uno dei più difficili da affrontare. Conquista la mamma o il papà, fagli capire, prima di arrivare nel tuo albergo, che sei la scelta perfetta per lui. Con il racconto delle tue attività, con le facce dei tuoi collaboratori, con una narrazione sulla destinazione. Crea una relazione e sii gentile, il segreto sta tutto lì.

Al Falkensteiner di Capo Boi noi abbiamo l’abitudine di mandare, subito dopo la prenotazione, una welcome mail con tutte le indicazioni e i servizi. Questo ci consente non solo di diminuire del 15% la percentuale di cancellazioni, ma anche di aumentare del 10% le attività di cross selling.

Posizionamento del prodotto Hotel 5*

Ecco, qui si apre un mondo sconfinato. SWOT analysis, una riunione con tutti i tuoi collaboratori, analizza i nuovi trend e, soprattutto, osservati! 

Non siamo fatti per tutti e il posizionamento è una fase fondamentale.

Gianluca Borgna, Falkensteiner Capo Boi

Qual è la tua vision? Quali sono le azioni per supportare una potenziale crescita nella prossima stagione? Quali sono i tuoi USPs? Cerca di capire la tua direzione e comunicala nel modo giusto. 

Ogni anno una novità, ogni anno una sorpresa per i tuoi ospiti, magari scaturita dall’analisi dell’anno precedente. E, se fai qualcosa, falla davvero e falla con il cuore!

Ad esempio, troppo spesso si vedono hotel e destinazioni promuovere logiche “green-friendly” solo con il desiderio di promozione. Ma una cosa del genere o la fai o non la sposi completamente o non la sposi. A metà non vale. 

Quanto spendere in digital marketing in Hotel?

Poi, promuoviti. Nel modo giusto e con il budget giusto. E quanto dovrebbe essere? Indicativamente, una percentuale che va dal 5 al 7% del tuo obiettivo revenue.

E il mix? Quasi impossibile dare delle cifre, non esiste un approccio universale. Anche perché il mezzo è sicuramente la conseguenza della strategia (e non la causa).

Un esempio interessante: a Capo Boi, dopo aver analizzato il funnel dei nostri utenti (soprattutto in altissima stagione) abbiamo aumentato del 300% rispetto al digi2018 l’investimento in Social Media. Campagne multi-fase, che hanno riportato un ROI del 1200% sul mercato tedesco e del 900% sul mercato italiano.

Per la cronaca, nel 2020 l’investimento SOME (Social Media) sarà ulteriormente incentivato (visti i risultati :)). 

E i KPI? Per le performance delle tue campagne online, soprattutto nel mercato 5 stelle, il tasso di conversione del tuo sito NON può essere l’unica variabile considerata in termini di revenue! Soprattutto nel mercato delle famiglie, le informazioni necessarie ad un genitore prima di effettuare la prenotazione sono così tante che la voce e le rassicurazioni di un operatore telefonico sono spessissimo indispensabili.

Allora, educa il tuo centro prenotazioni e prendi nota. I numeri e i dettagli, anche qui, fanno la differenza per una corretta strategia di digital marketing in hotel!

Insomma, il mix di tutti gli aspetti sopra menzionati hanno generato la case-history Capo Boi.

E’ tempo di pianificare per la prossima Buona programmazione 2020!

Gianluca Borgna