Strategie di Marketing in Hotel in pandemia, il caso del Grand Hotel Alassio

Correvano i primi di aprile e ancora regnava l’incertezza più totale: apriamo o non apriamo. I dubbi crescevano con l’avanzare dei giorni e delle settimane. Cosa fare?

Poi, pensandoci bene, in uno dei problemi più grandi di tutti i tempi per il mondo del turismo, avremmo potuto trovare un’opportunità. Che scenario ci avrebbe atteso da lì a pochi mesi? Quali strategie di marketing in hotel dovevamo adottare? Sin dalle prime previsioni abbiamo messo una “X” su quei mercati che per noi valevano circa il 35-40% del revenue. E, prima di tutto e tutti, i mercati ex URSS (uno di quelli che la fa da padrone non solo nel Room Revenue, ma anche negli extra).

Due parole sul gruppo che rappresento: Talassio Hotels (sito), una “boutique hotel company” con il Grand Hotel Alassio come flagship, un Premium Residence sempre ad Alassio, una proprietà nel sanremese e un bellissimo agriturismo a Marina di Campo (Isola d’Elba) immerso in decine di ettari di riserva naturale frontemare. 

Come pianificare le strategie di Marketing in Hotel?

Tutto è partito dalla volontà di dare una percezione di sicurezza con un messaggio un po’ più fresco del solito in un periodo nel quale in tanti si concentravano su comunicazioni “sanitarie” che, secondo noi, appesantivano e non poco il mercato prettamente leisure. Così, ci siamo inventati il “#SiamoSempreNoi”, tre paroline che di lì a poco sarebbero diventati il fil rouge di tutta la nostra comunicazione.

A 4 mani con un’agenzia di Barcellona e una di Ischia, abbiamo tirato fuori un video per comunicare il messaggio più profondo del “#SiamoSempreNoi”: insomma, cari Ospiti, qua, nonostante il Covid, non è cambiato niente. Il mare, i nostri sorrisi, il nostro approccio family-friendly, era, è e sarà sempre quello. Soltanto con qualche accortezza in più, come comunicato perfettamente nell’ultima parte del video (“Siamo Sempre Noi: con le giuste distanze, ma sempre vicini con il cuore”).

Da quel momento, tutto si è orientato su quella linea: dalle newsletter a tutte le infografiche per comunicare il percorso intrapreso, sino alle mascherine con il payoff (diventato ormai celebre nell’ambiente –  “You can’t see me but I’m smiling”). Poi, per difendere con le unghie e con i denti tutto il revenue on the book (tutte le prenotazioni presenti a sistema nei giorni più convulsi della crisi Covid), abbiamo proposto a tutti i nostri Ospiti attraverso una newsletter di posticipare il soggiorno prenotato in una data che, per causa di forza maggiore, non avremmo potuto onorare, in una data successiva aggiungendo una notte gratuita a quelle già prenotate. E così, la percentuale di cancellazioni in pochi giorni si è quasi azzerata (addirittura, coloro che nel 2020 sono stati impossibilitati a venire in Italia – vedi i russi – hanno accettato posticipi dei soggiorni al 2021).

Sotto, il video che ha raccontato ai nostri Ospiti, presenti, futuri e potenziali, la nostra idea di estate italiana. 

Sulle strategie di revenue più efficaci in tempi di pandemia, leggi anche il precedente articolo sul tema.

Le Vendite e i Budget

Nonostante la logica iniziale di forte spending review data dall’incertezza sul futuro prossimo, non abbiamo toccato il budget dedicato al marketing. Lo abbiamo solo modificato, switchando tutto sul digitale con un investimento di advertising 60% Social Media e 40% Google Adwords (con uno split interno di 50 e 50 tra Brand Protection e retargeting). Per quanto riguarda i mercati, ci siamo concentrati sulla prossimità, sulle regioni che circondano la Liguria (Piemonte e Lombardia) con un occhio attento alla Costa Azzurra e a quella che ho definito scherzosamente varie volte davanti al mio team (“The new Russia”).

Dove siamo arrivati? Ad una conversione, rispetto al 2019, superiore al 300% sia in fatto di tasso che di revenue.

Certo, qualcosa è cambiato: il lead time è sceso in maniera drastica attestandosi attorno ai 5 giorni (il lead time è il dato che misura la distanza temporale, in giorni, tra la prenotazione e la data di arrivo) e il soggiorno medio ha visto un brusco calo. E per quanto riguarda la flessibilità? Assolutamente totale, cancellazione gratuita sino a 3 giorni dall’arrivo e policy not refundable messe in castigo in un cassetto (e chissà se e come le ritireremo fuori..).

Come abbiamo salutato i nostri Ospiti?

Dopo una stagione così, abbiamo voluto salutare gli ospiti con un video che ha coinvolto tutti i nostri ragazzi.

Cosa ci aspettiamo nel 2021? Il mercato è cambiato e prima che possa tornare ai mix del 2019 ci vorranno un po’ di anni. Tuttavia, in questa stagione, abbiamo dimostrato di poter fare avvicinare alla Liguria tante persone che sino a pochi mesi fa non l’avrebbero mai presa in considerazione per le vacanze “tradizionali” (nella percezione, classica destinazione da short-break). Siamo già al lavoro per tante novità e per adattarci alle nuove esigenze del mercato. E per far questo, occorre davvero cambiare prospettiva. Basta un dato per rappresentare bene la situazione: nel nostro gruppo, i Tour Operator hanno avuto un crollo del 97%. Ma noi, guardiamo il bicchiere mezzo pieno: a quel 300% in più di revenue dal sito internet e ad un team nuovo che, da zero, è riuscito a portare avanti una stagione dal 87% medio di occupazione con un picco ad agosto (98,5%) che, ad aprile, sarebbe stato impensabile. Ad Maiora e in bocca al lupo a tutti i colleghi.

Sotto, il video con cui le ragazze ed i ragazzi di Talassio hanno salutato gli Ospiti