Analisi del Revenue alberghiero in Sardegna dei 4*

Si è parlato tanto di prodotti, come le catene alberghiere in Sardegna, specificità (come il lusso e il family), così come di possibili destinazioni-prodotto contemplate dal Piano strategico del turismo in Sardegna che però sembra non avere ulteriori sviluppi. Ma quale è la performance attuale degli hotel quattro stelle in Sardegna, che, ricordiamo, rappresentano il 50% dell’offerta alberghiera? I principali players di mercato stanno effettivamente cogliendo tutte le opportunità della domanda adottando i basilari del revenue management? Una ricerca della Franco Grasso Revenue Team, in collaborazione con il Consorzio UNO, ha messo in evidenza luci ed ombre del comparto.

Il prezzo nel turismo non è tutto, ma conta

Prima di entrare nel vivo di questa ricerca una piccola premessa e qualche definizione. Il prezzo nel settore turistico, con riferimenti a determinati segmenti di mercato, è una variabile fondamentale, accanto alla qualità, nel condizionamento della domanda ed è uno dei terreni di sfida più importanti per gli operatori turistici che intendano sopravvivere in un mercato fortemente competitivo e affollato.

Una sfida, per altro, giocata in gran parte online a colpi di tariffe fortemente diversificate e variabili. 

La fissazione del prezzo di vendita nel mercato turistico ha ormai abbandonato la rigidità legata alla tradizionale impostazione alta-bassa stagione. L’individuazione del prezzo poggia sempre più spesso su sistemi manageriali che indirizzano invece verso una forte variabilità e uno spiccato dinamismo delle tariffe. Il Revenue Management si colloca proprio in questa prospettiva come uno strumento che, attraverso una valutazione dell’andamento storico della domanda e la contabilità analitica dei costi, è in grado di definire il prezzo ottimale per ogni periodo dell’anno cioè, quello idoneo a stimolare la domanda quando carente e a incrementare la redditività media quando la domanda è eccedente, ottenendo come risultato la massimizzazione dei rendimenti in ogni periodo dell’anno. 

Sul tema leggi cosa dice Giorgio Moglioni in questa intervista, specialista di revenue management alberghiero della Franco Grasso Revenue Team.

Indagine e analisi del Revenue alberghiero in Sardegna

Nel territorio sardo quante strutture sono in  linea con un simile trend di commercializzazione? Quanti utilizzano prezzi dinamici?

Quanti un sistema di revenue management? Sono proprio questi i quesiti che hanno polarizzato l’attenzione dell’argomento presentato da Giorgio Moglioni e da Giulia Farris, studentessa dell’EGST di Oristano.

L’indagine, svolta tra febbraio e maggio 2019, ha riguardato un campione di strutture ricettive alberghiere di 4 stelle sparse nel territorio regionale sardo. La selezione campionaria ha avuto inizio a partire da una ricognizione su dati Istat di tutte le strutture 4 stelle presenti sul territorio sardo, tra indipendenti e legate a catene. 

Tra le 267 strutture 4 stelle censite in Sardegna dall’ISTAT sono state selezionate, attraverso uno screening svolto da remoto tramite il portale Booking.com, solo quelle indipendenti, non legate quindi a logiche commerciali di gruppo (vedi qui il focus sulle catene alberghiere in Sardegna), e presenti nel portale online.

159 strutture sono risultate rispondenti a questi requisiti ed è curioso riscontrare che ben 20 strutture censite dall’Istat siano completamente assenti dai principali canali di commercializzazione online.

Il dato positivo è che tutte le strutture sono dotate di sito internet. Ma, per l’11% di queste non è possibile effettuare la prenotazione diretta, sono quindi sprovviste di booking engine. Un dato non irrilevante in un’epoca in cui si polemizza parecchio con riferimento alla pratica di intermediazione nella vendita del prodotto turistico.

Analisi del campione su 5 aspetti

Il campione selezionato è stato analizzato con riferimento a 5 aspetti cardine della commercializzazione nel settore turistico:

• la forchetta tariffaria;
• la parità tariffaria;
• l’anticipo nella fissazione delle tariffe;
• le restrizioni alla vendita (minimum stay e non rimborsabilità);
• la brand reputation.

Delle 159 strutture campionate su rilevamento desk, solo 72 sono poi passate alla seconda fase della ricerca, realizzata attraverso delle interviste sul campo.

I 72 albergatori sono stati chiamati a chiarire quanto le loro politiche di commercializzazione fossero in linea con i principi del revenue management, praticato o meno, e a fornire alcuni dati sull’occupancy rate e sui canali di commercializzazione utilizzati. 

I risultati della ricerca: la forchetta tariffaria

Ed ecco i risultati della ricerca: Partiamo dalla forchetta tariffaria. Un sistema di Revenue management poggia su un ampio gap tra tariffa minima applicata e tariffa massima. Il rapporto minimo considerato accettabile è di 1:4. Un rapporto che consente un ampio respiro nella definizione dinamica dei prezzi.

In Sardegna, e così anche nella provincia di Oristano, gli albergatori adottano una forchetta tariffaria con un rapporto di 1:2, ad eccezione di un 10% del campione che si mostra più virtuoso. Il rapporto di 1:2 rileverebbe, quindi, un approccio alle tariffe piuttosto statico e di tipo tradizionale. Un approccio sicuramente in contrasto con l’elevata elasticità al prezzo che caratterizza molti segmenti della domanda turistica in Sardegna.   

Il 22% degli hotel segue la parity rate

Parità tariffaria. La parity rate, cioè l’obbligo di uguaglianza tariffaria del prodotto sui diversi canali di commercializzazione non esiste più. Nonostante ciò in Sardegna esiste uno zoccolo duro di operatori che la praticano. Un 22% che diviene 27% nella provincia di Oristano. C’è da chiedersi il perché.

Forse una certa difficoltà di gestire politiche tariffarie differenti su molteplici canali di vendita? Forse per il timore che il gioco al ribasso delle OTA sottragga alla vendita diretta anche il cliente più affezionato? Di sicuro c’è che gli albergatori hanno lottato per un’abolizione della parità tariffaria. E’altrettanto sicuro che la tariffa legata alla multicanalità e al multiprodotto è cosa difficile da gestire e da tenere sotto controllo.

L’anticipo di esposizione delle tariffe

I dati che riguardano le strategie di anticipo di esposizione delle tariffe evidenziano un dato allarmante. Ad eccezione di Sassari , nelle province sarde il 7-9% degli albergatori a febbraio non ha ancora esposto le tariffe per la stagione successiva, rimanendo di fatto ancora fuori dal mercato. Un mercato affollatissimo, altamente competitivo e agguerrito, dove la corsa ad accaparrarsi il cliente inizia un anno prima soprattutto con riferimento al mercato straniero. 

Le politiche di restrizioni alla vendita

E veniamo alle politiche di restrizioni alla vendita, la clausola non rimborsabile e quella dei soggiorni minimi sono assolutamente incompatibili con un mercato in cui il cliente ha la massima libertà di decidere dove alloggiare e quanto alloggiare e in cui spesso prenota con largo anticipo, incapace di prevedere quindi se avrà o meno impedimenti sotto data.

Nonostante ciò gli operatori sardi, assoluta controtendenza con gli stimoli che provengono dal mercato applicano volentieri la clausola del soggiorno minimo (44%), anche a Settembre, e ancora più volentieri la non rimborsabile (79%).

Brand reputation degli hotel 4* in Sardegna

Il mondo del web ci assegna un bel 8.5 come valore medio generale del servizio offerto. Una brand reputation che premia la qualità, ma non nello stesso modo il prezzo, o meglio il rapporto qualità/prezzo (e che ci riporta alla precedente analisi di Travel Appeal dove i costi inibiscono lo score tendenzialmente positivo di una vacanza in Sardegna).

La valutazione in questo caso scende a 7.8: la Sardegna vende un prodotto di buona qualità, ma lo vende male. Un dato questo che evidenzia ancora una volta la difficoltà degli operatori sardi a gestire le politiche di prezzo.

L’occupazione media oscilla tra il 40% e il 92%

Come anticipato, delle 159 strutture selezionate, solo 72 hanno poi accettato di fornire dati un po’ più sensibili.

L’89% degli imprenditori intervistati nella seconda fase della ricerca si dice completamente d’accordo coi principi del revenue management e di praticarlo. Percentuale che sale al 90% se si considera il dato della provincia di Oristano. Dato un po’ curioso a dire la verità, considerato che, come abbiamo spiegato prima, solo il 10% pratica effettivamente i principi di base del revenue management..

Viene confrontato con i risultati della prima fase in cui emerge la figura di un operatore turistico mediamente incerto rispetto ad una gestione consapevole delle tariffe, propenso a utilizzare l’approccio tradizionale, probabilmente sopraffatto dall’abitudine ereditata da generazioni, o confuso di fronte alle relativamente nuove modalità di vendita online.

D’altronde l’occupazione media dichiarata nei periodi di alta e bassa stagione non convince. Gli operatori intervistati non riescono a saturare la capacità produttiva nei mesi in cui la domanda è sostenuta ed eccedente raggiungendo a malapena il 40% nei periodi di bassa stagione, denunciando una accentuata condizione di sotto produttività. 

Canali di distribuzione, il 70% è intermediato

L’ultimo elemento investigato è quello legato ai canali di distribuzione utilizzati. Gli operatori intervistati, affidano una buona fetta della domanda intercettata alle OTA e ai Tour Operator, rinunciando:

• alla propria autonomia (in termini di politiche commerciali), il 30%;
• a margini di profitto migliori;
• ad un rapporto diretto col cliente che qualifica l’offerta in maniera decisamente diversa (rendendo il prodotto offerto dinamico sia in termini di prezzo che di contenuti) in nome di una visibilità maggiore e di una presunta maggiore efficacia nella vendita.

Dati per altro, lo si ricorda, dichiarati e dunque con buona probabilità sottostimati.

Conclusioni

L’immagine che la ricerca suggerisce è dunque quella di un albergatore sardo che conosce le nuove strategie di vendita imposte dal mercato. Un albergatore presente online, consapevole delle difficoltà legate ad un comparto dalla spinta competitività e affollato di attori che vendono il suo prodotto, facendogli contemporaneamente concorrenza.

L’immagine che emerge da questa ricerca è quella di un albergatore che sa ma non osa, che vorrebbe ma non può, che immagina ma non concretizza.

L’intera ricerca può essere consultata a questo link.

---

Ti sei perso questo approfondimento sul revenue management alberghiero degli hotel 4* in Sardegna, a cura di Giorgio Moglioni della Franco Grasso Revenue Team?

Nessun problema! Puoi seguire la presentazione qui sotto:

Foto copertina: Davide Bedin Sardegna Flickr | Ricerca sul Revenue management alberghiero in Sardegna | Franco Grasso Revenue Team/Consorzio UNO.