Tour e Degustazioni Virtuali in Cantina, un nuovo trend

Durante il lockdown le piattaforme di streaming e di e-learning, come Zoom, Google Meet, Adobe o Microsoft Teams, sono arrivate al largo pubblico, e con loro anche tour e degustazioni virtuali in cantina. Esperienze online sempre più reperibili, soprattutto oltre oceano. Alcune cantine si sono affidate alle piattaforme di video conferenza più popolari, tra tutte Zoom, per sostituire temporaneamente le degustazioni dal vivo in cantina, organizzare dei tasting b2b a scopo commerciale e promozionale con distributori e partner, annunciare le novità di prodotto alla stampa e al mercato, partecipare alle prime fiere del wine allestite virtualmente, tra cui la Hopwine.

Alcune di queste hanno approfittato del periodo per lanciare il proprio ecommerce online e sopperire in parte alle perdite economiche derivanti dal blocco della distribuzione HORECA (Hospitality, Restaurant & Catering). In alcuni casi il mercato dell’ecommerce ha risposto subito molto bene (leggi alcune testimonianze, citate al Wine Tourism Digital Camp – speciale Wine-Ecommerce).

Da Maggio e Giugno in poi l’allentamento delle restrizioni sulla riapertura al pubblico degli esercizi e la ripresa delle “regolari” attività di visita in cantina, ha portato alcune cantine a ripensarsi offline e online in modo distinto e a mantenere attive le degustazioni virtuali in Cantina. Chi come nuovo canale sales DTC (Direct To Consumers) e canale Marketplace B2B, chi come plus nell’acquisto dei prodotti a carrello direttamente sul proprio sito o in siti specializzati.

Vediamo insieme alcune testimonianze dalla Napa Valley, in attesa del Wine Tourism Digital Camp del 6 e 7 Novembre prossimi dove vi aspettiamo numerosi!

Degustazioni Virtuali in Cantina, qualche numero

L’associazione di viticoltori della Napa Valley, durante il lockdown non è stata con le mani in mano e ha promosso tra i suoi associati iniziative commerciali e di formazione. In Aprile è stata lanciata con successo la seconda edizione di “Open The Cellar”(vedi sezione dedicata) per mettere al bando e in vendita bottiglie esclusive e introvabili delle sue cantine che ha registrato il sold out. Il prossimo appuntamento sarà a Settembre 2020. Ha promosso poi attività di direct marketing e sales del vino, con l’ausilio del tradizionale telefono (telemarketing) e con gli strumenti di video conferenze.

Dalla survey somministrata ad Aprile a 114 cantine è emerso che, da marzo in poi, il 64% delle cantine aveva organizzato una degustazione virtuale, che per l’87% di queste l’esperienza aveva avuto successo (60%) e molto successo (27%) e che per il 72% di queste cantine l’attività sarebbe continuata anche dopo il lockdown.

“Il 64% delle cantine hanno hanno organizzato una degustazione virtuale da Marzo 2020, il 72% ha in programma di continuare l’attività anche quando non ci saranno più restrizioni”.

Risultati della ricerca Napa Valley Vintners sulle degustazioni virtuali in cantina nella Napa Valley di Aprile 2020

Tra i motivi del successo di queste iniziative, riferiscono le cantine della Napa Valley, la possibilità di stabilire un contatto più stretto con i propri estimatori e con nuovi clienti, quindi un miglioramento delle possibilità in termini di engagement; mentre l’esito è stato più moderato in termini di vendite individuali. Sono stati venduti kit di degustazioni da 3 bottiglie massimo. In alcuni casi l’acquisto era necessario per poter accedere ad una degustazione personalizzata con il sommelier o comunque con un addetto all’hospitality.

La gran parte delle cantine ha scelto di separare due tipi di attività: gli “happy hour” sui propri canali social di punta, in particolar modo su instagram IGTV e facebook live, aperti a tutti e gratuiti, senza obbligo di acquisto (comunque con numerosi rimandi). Dall’altra si sono condotte le degustazioni online su piattaforme di video conference, previo acquisto del tasting kit/prodotto. Gli appuntamenti pubblici in diretta sui social sono generalmente sempre in presenza dei “frontman” delle cantine, i produttori stessi e i vari membri della famiglia. Gli appuntamenti privati li conduce invece il personale preposto alla vendita e all’accoglienza.

Bouchaine, cantina pionieristica

Le cantine Bouchaine (sito) producono in 35 ettari di vitigni Pinot Grigio e Chardonnay e si trovano nella parte più a sud della Contea della Napa Valley nel Carneros. La cantina, la più antica attiva in zona, è stata originariamente fondate dall’italo americano John Garretto nel 1927 e poi venduta all’attuale famiglia proprietaria negli anni ’60, Beringer.  Abbiamo chiesto a Brian Allard, direttore Marketing DTC di raccontarci l’esperienza e il percorso verso le degustazioni virtuali in cantina.

Per la Bouchaine queste attività non sono state una novità nata nel lockdown.

“Abbiamo sviluppato questo nuovo canale di vendita lo scorso anno, acquistato l’attrezzatura nel maggio 2019 e poi iniziato i primi beta-testing a Settembre”, racconta Brian. “All’inizio ci siamo affidati ad una tecnologia locale “Highfive,” che era partner con la Dolby per le soluzioni hardware e software per i corporate board meeting.  Ci piaceva la qualità della loro video camera e la facilità d’uso”.  

Diverse le attività messe in campo con il loro sistema costruito ad hoc, dalle lezioni di cucina, alle dirette su Facebook e tramissioni dal sito, così come le dirette musicali, le lezioni di yoga e le degustazioni virtuali in cantina.  

“Secondo il nostro punto di vista, – spiega Brian – questo è a tutti gli effetti un nuovo canale di vendita che connette i turisti ai brand del vino, questa è la ragione per cui ci siamo interessati subito allo sviluppo di queste piattaforme. Covid non ha fatto altro che accelerare il suo successo. 300 milioni di americani, durante il lockdown, hanno dovuto necessariamente confrontarsi con strumenti che già esistevano, come Zoom, WebEx, etc.  I clienti sono letteralmente e metaforicamente “cablati” in modo diverso”.

We feel this is a permanent disruptor for American wine distribution, likely to reconnect small brands with a national customer base for retail sales while simultaneously lowering costs of success in wholesale.

Brian Allard, Director of Marketing DTC Bouchaine

 
Per quanto riguarda le risorse impiegate in queste attività, la Bouchaine ha utilizzato due tipi di risorse, interni in azienda, in particolare persone dedicate alle vendite nelle sale degustazioni (rimaste chiuse per il periodo del lockdown) ed esterni. La combinazione dei due è stata “vibrante” e vincente.

Sul Futuro, secondo Brian, condurre virtual tasting e lezioni virtuali di cucina sarà per le cantine l’unico modo per restare un passo sopra agli altri fino alla primavera del 2021. Dopo questo periodo queste esperienze avranno probabilmente via via più successo e saranno un modo per stare in contatto con i propri clienti.

Clos Du Val, l’attenzione per i dettagli e lo stile

Sempre nella Contea de Los Carneros della Napa Valley troviamo un’altra cantina di origine francese piuttosto sperimentale, la Clos Du Val (sito), composta da 60 ettari di vitigni con produzione di Cabernet Sauvignon, Chardonnay, Pinot noir e Merlot. Anche per loro i virtual wine tasting non erano una novità imposta dalle restrizioni Covid-19. “Facevamo già virtual tasting da un paio di anni su Instagram per i nostri membri, pochi giorni prima del lockdown abbiamo iniziato a condurre anche tasting individuali”, racconta Shannon Muracchioli, Direttore DTC e Marketing dell’azienda.

La Clos Du Val, anche in questo caso, ha preferito tenere separate sessioni pubbliche su instagram e private sulla piattaforma Zoom con obiettivi diversi: di engagement nel primo canale, di sales nel secondo. “I nostri produttori tengono su instagram dei Live tastings, mentre le degustazioni private vengono tenute dallo stesso team che cura le visite in cantina – spiega Muracchioli. Nonostante siano due momenti diversi, il nostro obiettivo è fare sentire le persone a loro agio come se fossero in cantina. Per riuscire a raggiungere questo obiettivo diventa molto importante condurre dei training tra i vari team per far sì che si sentano a loro agio nella narrazione davanti alla telecamera e che abbiano tutti gli strumenti necessari per sentirsi comodi. Nelle visite in cantina dal vivo abbiamo già un mix tra assaggi virtuali e dal vivo”.

Per quanto riguarda le performance sulle vendite, Shannon racconta gli Instagram Live tastings hanno come obiettivo quello di costruire una relazione, “ci sono state delle vendite sì – spiega – ma nulla di eclatante”. Mentre, per quel che riguarda le degustazioni one-to-one la situazione si ribalta, poiché “il nostro goal primario è generare vendite e, successivamente, curare e costruire la relazione con il cliente attraverso l’esperienza”.

These one-to-one tastings have preformed extremely well and have been a very successful revenue driver for us. Our average AOV (average order value*) from these experiences is equal to above that of a physical tasting and our conversion to membership is also just as successful.

Shannon Muraccholi, Direttore Marketing e Sales a Clos Du Val

E i numeri sono piuttosto promettenti. L’ordine medio di chi effettua degustazioni virtuali in cantina è superiore a quello che normalmente avviene dal vivo e la conversione da semplice assaggiatore a membro della cantina, a seguito dell’esperienza online, è la medesima di una degustazione dal vivo.

Il segreto del successo per questi eventi, secondo Shannon, dipende dal livello di dettaglio che si mette nell’esecuzione e preparazione delle stesse, con l’aggiunta di video della cantina e la riproduzione dei percorsi, presentazioni, così come dallo stile della conduzione che deve essere armonioso e accogliente.

Per il futuro, indipendentemente dall’allentamento delle restrizioni, la Clos Du Val continuerà in modo permanente a condurre instagram tasting così come le sessioni private singole e in gruppo.

Stony Hill, forte interesse per Corporate Business

La cantina Stony Hill (sito web) produce prevalentemente Chardonnay nei suoi12 ettari di vigna nel sud del Bothe-Napa Valley State Park e ha avviato le sue degustazioni virtuali solo a seguito dell’arrivo del Covid-19 per sopperire alle importanti perdite in revenue dovute alla chiusura delle visite in cantina. Anche in questo caso l’esperienza ha avuto successo e la cantina proseguirà con le degustazioni anche dopo che l’emergenza sarà passata.

Whitney MacDonalds, hospitality manager della cantina Stony Hills, si occupa interamente dell’organizzazione di questi meeting virtuali e racconta che “c’è moltissimo lavoro dietro e spazio per una singola persona dedicata all’attività”. Anche perché, per un hospitality manager, a regime, gestire le degustazioni virtuali e dal vivo diventerebbe davvero troppo complicato, così come occuparsi della pianificazione.

Con la riapertura delle cantine, spiega inoltre la manager, “c’è stato sempre meno interesse per le degustazioni private, ma continua a persistere forte la necessità per il corporate business”. Il successo maggiore si osserva infatti su gruppi molto ampi che, diversamente “non potrebbero nemmeno entrare in cantina, perché ne ospitiamo solo 6 alla volta”. La relazione tra degustazione e vendita è 1:1 “ogni partecipante ha poi acquistato una bottiglia di vino e durante il lockdown è stato fondamentale per continuare a vendere”, conclude Whitney.

Belden Barns, tra ricette, brindisi virtuali e feste in piscina

107 km più ad est verso la costa californiana, nella Sonoma Valley, altre cantine hanno sperimentato le degustazioni virtuali di vino.

Tra tutte, particolarmente interessante è stata l’attività della Belden Barns, cantina che produce Rosé, bianchi e bollicine nella contea di Sonoma in California. La Belden Barns, oltre alle sessioni individuali e di gruppo (Tour, Tasting and Whishes), anche solo per festeggiare un evento, come un compleanno o un anniversario importante, ha creato un calendario di eventi per ogni singola bottiglia di vino “Virtual Tasting Library”, con ricette da cucinare ed abinare ad hoc.

L’ultimo evento ha avuto come tema la piscina “pool party” e la coppia di produttori Nate e Laureen Belden hanno guidato gli ospiti in collegamento verso la creazione di cocktails e mix, tra cui il loro “Sonoma Spritz”.

Lauren Baldern, produttrice della Belden Barns, commenta così l’esito dei primi mesi di questi appuntamenti virtuali:

“In un mese e mezzo abbiamo venduto 11 box degustazioni, praticamente tutto quello che abbiamo venduto complessivamente nel nostro ecommerce nel 2019. In soli quattro mesi, la cantina non solo ha raddoppiato le vendite online del 2019, per un totale di 180 box ma ha anche sottoscritto l’accordo con 72 nuovi wine club members“.

Wine Tasting in Italia

In Italia gli esempi di degustazioni virtuali non sono tantissimi. L’esempio italiano che ha anticipato tutti è stato quello della cantina toscana Ciacci Piccolomini D’Aragona che aveva già lanciato le degustazioni virtuali, con taglio prettamente corporate, lo scorso Gennaio, con un ottimo seguito di pubblico trade e stampa. Virtual tasting che sono poi diventate più ricorrenti nei mesi successivi, tutte effettuate con la piattaforma Microsoft teams e il partner tecnologico Si Net.

Un altro ottimo esempio più sul b2c di degustazioni virtuali è quello della cantina veronese Pasqua che produce bianchi e che ha dedicato sul sito una pagina dedicata ai prodotti ad acquisto con digital wine tasting, e sul suo store online una linea specifica.

Con un prezzo medio al pubblico che varia dai 55€ agli 89€, la cantina invita i clienti ad acquistare tre proposte, ognuna delle quali composta da due bottiglie: Passione e Sentimento, Pasqua Icons e Famiglia Pasqua. Con l’acquisto dei prodotti, l’azienda invia un cavatappi, due calici, il catalogo e la possibilità di prenotare una degustazione online guidata.

Conclusioni

Quando avanzano delle novità nel mercato dell’ospitalità che includono la tecnologia spesso l’obiezione è che “così si compromette l’essenza dell’accoglienza stessa”, nell’immaginario collettivo rappresentata dalla presenza e lo scambio fisico. Come se fosse una forzatura o togliesse necessariamente qualcosa al modo tradizionale di accogliere.

Mi è piaciuta molto questa frase che vi riporto:

Le relazioni umane sono alla base dell’industria e accoglienza del vino e non c’è nessun motivo per cui non si possa continuare a costruirle con i propri clienti. E’ semplicemente arrivato il momento di reimmaginare come e dove mettersi in connessione con loro.

Wine Direct

Credo che l’unico limite per una cantina (ma espandibile anche in altri settori dell’agroalimentare votati all’accoglienza) nel non fare le degustazioni online in questo momento sia la fantasia principalmente, le risorse umane e di tempo. Per il resto, qualsiasi cantina che abbia un ufficio o responsabile vendite e/o accoglienza, ancora meglio se dei canali social consolidati e il proprio vino acquistabile online (dal proprio sito), dovrebbe poter essere in grado di testare le degustazioni virtuali come canale di vendita e relazione aggiuntivo.

In più, come anche riportato negli esempi precedenti, al di là delle possibili restrizioni future causa Covid e superata la fase di learning iniziale delle tecnologie (quella che richiede più testa e apprendimento), i virtual tasting consentono di:

• raggiungere pubblici più ampi che, difficilmente, potranno venire a visitarvi di persona;
• coinvolgere più gruppi di persone e più persone in contemporanea che, magari, nella vostra sala degustazioni non troverebbero posto;
• effettuare visite in cantina anche laddove la cantina non è ancora aperta al pubblico o non predisposta per questo;
• abbattere i costi di acquisizione di nuovi distributori e clienti premium, anche e soprattutto in un momento in cui le fiere vengono posticipate;
• comunicare con un pubblico dando un volto e una storia ai vostri vini e al vostro territorio con migliori possibilità di engagement verso il vostro prodotto, fidelizzazione e di promozione turistica;
• generare le stesse vendite (se non migliori) che fareste durante una degustazione guidata;

Tutto sta ad iniziare a testare una serie di eventi di questo tipo, stando ben attenti alla qualità della connessione (no a collegamenti ad intermittenza), delle apparecchiature (no a racconti in cantina senza microfono con rimbombi vari e difficoltà di audio), alla regia e composizione dei vari momenti (mix tra contenuti multimedia, sondaggi e racconto), allo stile della conduzione e della narrazione. Per far questo è sempre importante testare tools e procedure all’infinito, girare e rigirare per i contenuti multimediali, finché non ci si sente sicuri. Questo anche se stiamo allestendo i primi incontri online con poche persone.

Quando le degustazioni virtuali in cantina saranno la regola e non l’eccezione, la professionalità, qualità tecnica e la creatività vi distingueranno dagli altri.

E, chiaramente, è fondamentale adeguarsi agli standard attuali che vedono il wine e food ecommerce in generale in grande crescita (vedi i dati precedentemente citati dalla Netcomm), rendendo disponibili e acquistabili i propri prodotti nelle piattaforme terze e, sopratutto, dal proprio sito.

Wine Tourism Digital Camp, ti aspettiamo

Il 6 e 7 Novembre prossimo ti aspettiamo al Chiostro del Carmine ad Oristano al Wine Tourism Digital Camp (WTDC)! Il WTDC è il primo corso dedicato all’accoglienza in cantina e alla sua promozione, soprattutto attraverso gli strumenti digitali, con uno speciale modulo ecommerce incluso. Restano ancora alcuni posti dal vivo, mentre se non riuscirai ad essere in presenza, potrai seguire comodamente a casa online, dal vivo o in differita!

Info e prenotazioni qui.

Foto Copertina (c) della Cantina Bouchaine, Lounge esterno