Wine eCommerce e Turismo del Vino, come cambieranno?

Qualche tempo fa, con il Consorzio UNO, abbiamo progettato il primo corso sul turismo del vino dedicato alle cantine, professionisti e appassionati al mondo del vino, il Wine Tourism Digital Camp con una forte impronta di digital marketing. Si sarebbe dovuto svolgere ad inizio Aprile ma, causa Covid, abbiamo rimandato all’autunno. Abbiamo le nuove date: la due giorni sul turismo del vino e marketing digitale in cantina si svolgerà ufficialmente il 6 e 7 novembre 2020 (Tutti invitati! Info e iscrizioni qui).

Nel frattempo, in questi mesi, ci siamo resi conto che il mondo del vino era già cambiato rispetto al programma, e dovevamo cercare di intercettare i cambiamenti più importanti, così è nato lo speciale online sul Wine eCommerce con il contributo di diversi professionisti come Donatella Cinelli Colombini, nota imprenditrice del vino e presidente nazionale de Le Donne del Vino, Mario Bagliani, senior partner della Netcomm Services, Nicoletta Polliotto di Muse Comunicazione, Susana Alonso di Sorsi di Web, Faye Cardwell e Giovanni Cappellotto solo per citarne alcuni. Con noi, nella diretta su Zoom qualche giorno fa, si sono confrontati diversi professionisti e cantine interessate a capire i nuovi trends e gli strumenti (il corso da 4 moduli per un totale di 8 ore sarà reso disponibile per l’acquisto dal sito a breve ndr.).

Ho pensato di fare un brevissimo recap delle cose più importanti che sono emerse da questi due pomeriggi. Credo sia fondamentale, per chi svolge o vende attività di accoglienza in cantina, avere alcuni di questi dati sott’occhio.

L’ecommerce del vino decolla

E’ indubbio che il lockdown abbia accelerato dei trend che già si intravedevano e la sensazione è quella che il mercato dei consumatori, ancora una volta, si sia spinto molto più avanti di quello che era ed è, in generale, la digitalizzazione e la disponibilità online dell’offerta. Il settore del vino è uno dei mercati più “distrupted” che, difficilmente, potrà ritornare ai livelli precedenti. E, necessariamente, l’enoturismo rientra nelle stesse logiche perché parte di un business che si sta spostando sempre di più online. Ecco che si aprono delle grandi opportunità per chi inizia a considerare la vendita e la comunicazione online b2b e b2c al cuore del suo sistema di relazioni e vendita. Lo spazio di manovra e sperimentazione è ampissimo.

Secondo l’occhio attento della Netcomm, l’ecommerce vale già il 10% di tutte le transazioni mondiali (in Italia siamo al 7,5%), il 15% del mercato b2b, e influenza, indipendentemente dal fatto che l’acquisto avvenga online o offline, il 65% degli acquisti. Oramai “non andiamo più online, ma ci siamo già e non si può più parlare di ecommerce ma di canale retail”, spiega Netcomm.

In questo scenario, il vino è tra le categorie più acquistate online. Secondo le rilevazioni di Statista, portate dalla Netcomm in occasione del Wine Tourism Digital Camp nello speciale Wine eCommerce, il vino è stato acquistato dal 10% delle persone che hanno effettuato acquisti online tra febbraio e marzo 2020 (tipicamente nell’acquisto della spesa online nei supermercati) in Italia. Questo tipo di prodotto è secondo solo a caffè e té, i beni di consumo alimentare più acquistati.

Questo porterà, necessariamente, secondo le prime proiezioni di Netcomm ad un balzo in avanti nella penetrazione del transato ecommerce sui fatturati complessivi del food & vino nel 2020, prevedibile in un 2,5% sul totale con una variazione del +60% annua; oltre un miliardo di euro in più rispetto al 2019, per un totale di 2,5 mld. Giusto per fare un confronto con alcuni Paesi Europei: se nel 2019 la spesa alimentare veniva veicolata online al 7% in UK e al 2,4% in Spagna; l’Italia viaggiava sull’1,6% con una crescita del +40% rispetto al 2018. Il vino, invece, aveva una penetrazione del transato ecommerce sul totale dello 0,9% rilevata sempre al 2019.

Il Wine & Food, Cenerentola dell’eCommerce…

“Il Food & Grocery, tra l’altro, – spiega Marco Bagliani – è il settore che ha meno offerta in assoluto online ed è piuttosto indietro rispetto alla media degli altri Paesi: abbiamo stimato con il Politecnico di Milano che solo il 35% degli Italiani è nelle condizioni di poter fare la spesa online di cibo. Gli altri non riescono e possono sia per la logistica o la difficoltà nelle spedizioni, sia per la connettività. Il food & il wine sono una specie di “Cenerentola” nell’ecommerce e nel new retail, nel contempo una grossa montagna da scalare, una sorta di Everest”.

Anche Nicoletta Polliotto di Muse e Comunicazione, curatrice di una collana Hoepli dedicata al Digital Marketing nel Food, conferma i dati. A fronte di una perdita b2b del settore cibo e vino nel settore HORECA di 34 miliardi di euro con 54 mila aziende che non riapriranno e 250 mila posti di lavoro a rischio (dati FIPE); si è registrato un incremento delle vendite e supporto nella Grande Distribuzione soprattutto per il vino (dati Mediobanca). Polliotto segnala inoltre un aumento delle ricerche sul vino del +314% su Amazon (+38% nel fatturato food generale del colosso) e una crescita complessiva registrata tra il 118-217% nell’e-grocery (Dati XChannel). I dati tornano, Horeca in perdita nel 2020 causa Covid, ma lo shopping online del wine & food e il food delivery sono in grande impennata e destinati a restare nelle nostre abitudini di consumo e crescere.

“La gente in lockdown non ha consumato meno o si è concessa meno un pasto in compagnia di una bottiglia importante per coccolarsi, – spiega Nicoletta- ha semplicemente modificato le proprie abitudini”.

Opportunità online nel mercato del Vino

In uno scenario ecommerce così vivace è chiaro che nascono e fanno un balzo in avanti marketplace, aziende e soluzioni per le imprese, ma anche quelle cantine e quei produttori che hanno saputo cavalcare l’onda. E che magari, nel pre Covid, vedevano nell’eCommerce un potenziale nemico e oggi capiscono meglio il ruolo strategico dello strumento. Oggi l’eCommerce è un canale di retail a tutti gli effetti e decidere di ignorarlo può portare nel medio e lungo raggio ad una inevitabile perdita di fatturati e di fetta nel competitivo mercato dei vini.

Chiaramente, decidere di investire in un ecommerce o nella vendita tramite i più noti marketplace orizzontali come Amazon richiede una strategia, i partner giusti e una logistica efficiente per gestire i “picchi” che possono “voler dire organizzarsi in velocità a nuovi carichi, come ad esempio dalle 2 alle 100 spedizioni al giorno, – racconta Luca Vescovi di Geppa.it – e, su questo, bisogna capire a chi affidarsi, quando e come”. Il “quando” ha determinato il lancio di sistemi di prenotazione dal sito ufficiale delle cantine per alcuni piccoli e medi brand italiani, partiti subito col piede giusto, altri invece hanno iniziato a capire il valore di avere un buon ecommerce sul sito. Come le Cantine Borga di Chiarano, Treviso, che con l’ecommerce sul sito, hanno registrato +614% nelle vendite dal sito o la Cantina Lorenzonetto di Lignano in Friuli Venezia Giulia, molto dipendente dal mercato Horeca, che ha recuperato i guadagni mancati, rafforzando la propria strategia su Amazon con un +720% delle vendite online.

Le opportunità si stanno creando anche per nuovi intermediari e soluzioni per l’ecommerce. Nello speciale su Wine Ecommerce del WTDC si sono presentati due players e hanno spiegato il loro prodotto e come lavorare con loro. Shopify, soluzione ecommerce per siti molto semplificata che sta ampliando l’offerta ecommerce del food anche in Italia. Winelivery, local marketplace, da poco approdato anche in Sardegna e con l’obiettivo di coprire 35 città italiane nei prossimi due mesi, che si distingue tra tutti per una proposta di valore distintiva e unica. Con Winelivery, vino e bevande a casa, in 30 minuti, e alla temperatura giusta. Con una USP così, è difficile avere concorrenti! E questo dovrebbe sempre essere alla base di una efficace strategia ecommerce: ora che vendo online, in cosa posso distinguermi dagli altri?

In USA esistono già dei sistemi che consentono la spedizione a costi più ridotti, abbonandosi a dei programmi di membership sulle consegne. Ad esempio, Wine.com usa il programma StewardShipping e, al costo di 49$ annuali, consegna vino senza quantità massime o minime in tutti gli States. Un bel sistema di fidelizzazione al proprio ecommerce potrebbe essere proprio quello, offrire degli abbonamenti annuali sulle consegne.

Come cambia il Turismo del Vino

Innegabile che il turismo del vino in Italia sia legato al flusso di turisti stranieri “inbound” nella quasi totalità, direttamente legati allo shopping diretto in cantina che, ancora per un po’, faticheremo a vedere. Dal Chianti alle Langhe, passando per le terre del Prosecco, l’ospitalità in cantina ha subìto una battuta d’arresto. Però questo non deve distogliere l’attenzione dalle innovazioni di questo tipo di prodotto accelerate dal lockdown.

Innanzitutto, nel resto del mondo sono nate e si rafforzeranno sempre di tour e degustazioni virtuali in cantina. Nei siti web delle wineries della Napa Valley, dove su questo si facevano già delle sperimentazioni da tempo, la sezione visite e degustazioni si è arricchita di virtual wine tasting, anche sottoforma di pacchetto o regalo. Mentre, nelle visite dal vivo in cantina, alcuni scenari cambieranno inevitabilmente.

“Indubbiamento il periodo che stiamo attraversando non è semplice, ma noi dobbiamo affrontare la situazione con gli aspetti che ci porteremo avanti nel futuro. Innanzitutto il turismo del vino all’aria aperta, che in Italia non è mai stato sfruttato, in questo momento è strategico. La gente ha voglia di fare trekking nei vigneti, accompagniamoli alla scoperta, coinvolgiamoli, non raccontiamogli tutti la stessa storia e stiamo attenti all’aspetto visivo e alla combinazione con i cibi identitari!”.

Donatella Cinelli Colombini, Presidente de Le Donne del Vino e imprenditrice del vino

Donatella Cinelli Colombini esorta poi agli operatori del turismo del vino a non seguire orari impiegatizi, ma di tenere aperti nel weekend, nei festivi e all’ora di pranzo quando si verifica il maggior afflusso nelle zone turistiche del vino più sviluppate. Infine, Colombini indica come prioritaria la comunicazione online, il passaparola digitale, gli strumenti di tracciamento e catalogazione degli ospiti e consumatori.

Degustazioni Virtuali in Cantina

I Virtual Wine Tasting o online Wine tasting, degustazioni virtuali in cantina o come verranno meglio identificati in Italia sono destinati a prendere sempre più piede, non necessariamente con lo stesso scopo della visita in cantina dal vivo e, probabilmente, anche con risultati migliori sulle vendite.

Eventi di ogni tipo e vario livello si sono svolti in questi mesi soprattutto oltre Oceano, in USA, nella regione vitivinicola della Napa Valley in varie piattaforme, tra zoom, google meet, Mirosoft teams, Skype… in forma privata e di gruppo, per chi tra amici, anche distanti tra loro, aveva acquistato con il kit degustazioni, un’esperienza di assaggio con la cantina di riferimento. Ma anche con il mondo del trade e della distribuzione, in quello aziendale come nuovi eventi per celebrare successi e creare occasioni di team building, dei rivenditori e partners, con quello della stampa e degli influencers per il lancio, ad esempio, di un nuovo prodotto.

Secondo un sondaggio dell’associazione viticoltori della Napa Valley di Aprile 2020, il 63% dei loro iscritti hanno effettuato almeno una degustazione virtuale in cantina durante il lockdown, il 90% di questi si ritiene soddisfatto o molto soddisfatto con interessanti compensazioni sulle mancate vendite, talvolta anche superiori al totale del fatturato che si produce dalle visite in cantina. Il 74% terrà questi appuntamenti virtuali anche dopo l’allentamento delle misure restrittive.

E l’Italia in tutto ciò? Pochissimi esempi ancora, una di questi ha fatto il giro del mondo ed è stato l’esperimento di Gennaio della cantina Ciacci Piccolomini a cura della SI Net (video) e della Cantina Toblino (video) più recentemente, con l’ausilio della piattaforma Microsoft teams. Durante il WTDC Wine eCommerce hanno portato questi esempi Fausto Turco, AD SI Net e Carlo Vischi, advisor di HFarm per le innovazioni dell’agrifood e di Dishcovery, società che fornisce piattaforme, listini e menù digitali che, in alcuni casi, durante il lockdown, sono diventate soluzioni di ecommerce in siti di ristoranti, hotel e cantine.

Sicuramente nei prossimi mesi esperienze di questo tipo proliferanno fino a diventare the “new normal” e parte di un asset strategico per il reparto vendite.

La Digitalizzazione delle Cantine in Sardegna

Tempo fa avevamo affrontato il tema dell’enoturismo in Sardegna, segnalando un trend più che positivo. Ma a che punto è la Sardegna relativamente alla competitività digitale delle sue cantine? Chi sta già investendo online nella vendita e nella comunicazione e cosa si potrebbe fare in più? Nell’autunno del 2019 in occasione della preparazione al WTDC avevamo monitorato i siti di 222 cantine sarde e avevo trovato tre importanti criticità.

Primo tra tutti, la comunicazione poco incline a vendere l’esperienza di visita in cantina: anche quando possibile (e lo sapevamo per passaparola e promozione in siti terzi, es. le schede e le recensioni su Google), spesso nel sito non si comunicava la possibilità di effettuare degustazioni, così come gli orari delle visite, i prezzi e le modalità di prenotazione nel caso in cui invece fosse possibile visitarla. Solo il 29% delle cantine con sito web segnalava la possibilità di tour e degustazioni. In seconda battuta si rilevava la quasi totale assenza di uno shopping online di vendita del vino (solo il 3% del totale delle cantine con un sito web ha un sistema di ecommerce). Molto più comune, invece, trovare le schede tecniche, talvolta in pdf, del prodotto, spesso senza prezzo. Infine, il problema della lingua, in un mercato così internazionale, solo l’11% va oltre l’inglese proponendo il sito in più lingue, il 52% racconta il suo prodotto e le esperienze in cantina solo in Italiano, il 48% anche in Inglese.

Insomma, un’informazione a catalogo e aziendale un po’ superata che oggi, alla luce degli ultimi sviluppi, rischia di compromettere il business dei produttori meno attivi sul web, indipendentemente dalla qualità del loro prodotto.

AGGIONAMENTO. Tuttavia, osservate nel novembre 2020, le aziende vitivinicole che hanno deciso di investire in uno shop online sul proprio sito sono cresciute di 17 punti percentuali, passando da una penetrazione sul totale 3% sul totale un anno fa, al 20%*.

I dati emersi da una ricerca su 224 cantine isolane analizzate parlano chiaro. 

“A fronte di una presenza online rimasta praticamente invariata rispetto all’ultimo anno, con il 79% del campione che ha un sito internet per promuoversi e una presenza sempre più marcata su Instagram (+8pp) e maggiormente presidiata su Google map (+3pp) – racconta Giulia Eremita, coordinatrice del WTDC che ha condotto la ricerca – ciò che emerso in modo molto netto è stata la crescita dei moduli e-commerce per la vendita diretta dei vini sul proprio sito, così come il reindirizzamento verso lo store aziendale in marketplace terzi. Il blocco e relativo calo dei fatturati dal settore Horeca (hospitality, restaurant e catering) ha necessariamente obbligato molte cantine a ripensare alla distribuzione della propria offerta, in linea con i dati nazionali (+102% crescita wine ecommerce nel primo semestre 2020 rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, secondo  Nomisma Wine Monitor – Nielsen)**, ed è stata l’occasione per investire nel digitale”.

Ci vediamo al Wine Tourism Digital Camp il 6 e 7 Novembre a Oristano

Il 6 e 7 Novembre nel Chiostro del Carmine della sede Universitaria di Oristano si svolgerà la prima edizione del Wine Tourism Digital Camp. 12 relatori per 10 sessioni sulla narrazione, strategia digitale, accoglienza in cantina, advertising e promozione, anche nei siti di wine tour & experience, passando per pagamenti e spedizioni e 2 laboratori su allestimento e fotografia del cibo. Il corso è dedicato a chi vuole progettare e vendere meglio la sua esperienza in cantina.

Qui sotto trovate il programma, per il resto Info e iscrizioni a questa pagina e ci vediamo ad Oristano a Novembre!

Speciale Wine eCommerce: Rewind

Ti sei perso lo speciale sul wine eCommerce? Nessun problema, è stato tutto registrato ed ora è in fase di editing, fra qualche giorno sarà disponibile sul sito del Consorzio UNO ed acquistabile separatamente.

Ti lasciamo il programma e gli indice degli argomenti trattati.

Foto di copertina di Andrea Puxeddu (c), filari dei vigneti delle cantine Audarya, Sardegna