Il marketing turistico della sostenibilità | Gloria Crabolu

Qui ad AperiTurismo abbiamo cercato di fare ordine sulle definizioni più accreditate dalla comunità scientifica in tema di sostenibilità nel turismo e ordinare metriche e certificazioni (più di 150 nel mercato). Ci siamo inoltre chiesti come si può capitalizzare l’impegno verso questi temi in attività di green marketing turistico (o marketing sostenibile) in un momento storico (probabilmente irreversibile) di particolare sensibilità del mercato verso questi temi. Il Sustainable Travel Report di Booking.com, alla quarta edizione, ci dice che il 72% dei viaggiatori sarebbe pronto a prendere decisioni di viaggio sostenibili. Solo qualche anno fa, queste “buone” intenzioni appartenevano al 62% degli utenti campionati.

Va da sé che, un corretto posizionamento, può aiutare a non perdere mercato, ma anche ad acquisirne una nuova fetta. E tutto ciò al netto dei risparmi sui consumi, oggi possibili grazie a tecnologie sempre più accessibili.

Come un’azienda, una destinazione, un qualsiasi prodotto turistico impegnato in un percorso di sostenibilità (e/o certificato) può oggi comunicarsi al meglio per intercettare gli ecoturisti? Come convincere i turisti a fare scelte sostenibili senza dover pensare di rinunciare al comfort? Come convincerli a fare scelte sostenibili anche senza pensarci, in modo inconsapevole?

Abbiamo rivolto queste domande a Gloria Crabolu, sarda di Nule, Phd researcher sul tema della sostenibilità nel turismo della School of Hospitality and Tourism Management dell’Università di Surrey. Gloria si è resa disponibile e ci ha dato indicazioni molto utili!

Ciao Gloria, raccontaci un po’ di te …

Ciao a tutti! Sono Gloria, ho 28 anni e sono originaria di Nule. Adesso vivo in Inghilterra a Guildford e sto facendo un dottorato alla University of Surrey. È dal 2013 che non vivo più in Sardegna. Dal conseguimento della mia laurea triennale in Economia e Management del Turismo a Olbia, ho deciso di continuare il mio percorso di studi all’estero. Da lì sono partita per l’Olanda dove ho conseguito un Master in ‘Tourism Destination Management’ alla Breda University of Applied Sciences. Questo percorso di studi mi ha portato a lavorare in Myanmar, ancora meglio conosciuta come Birmania. Ho lavorato lì per due anni e mezzo per Lux-Development, un’agenzia di cooperazione e sviluppo, che attua progetti per lo sviluppo turistico come mezzo per migliorare le condizioni di vita della popolazione locale. Questa esperienza mi ha aperto tantissimo la mente, mi ha fatto conoscere nuove prospettive e soprattutto mi ha reso consapevole di quanto siamo fortunati ed avvantaggiati per il solo fatto di essere italiani. In questi anni ho avuto modo di viaggiare in diverse parti del mondo e quindi conoscere diverse culture. Una delle mie passioni è proprio conoscere le diverse culture e tradizioni del mondo e riuscire a dare una spiegazione anche storica del perché si comportano in quel modo. Oltre a questo, sono appassionata di snorkeling e trekking.  

Cosa ti ha spinto ad intraprendere il tuo percorso di studi e professionale sul tema della sostenibilità? Cosa ti ha convinto?

La mia passione verso i temi della sostenibilità è nata gradualmente negli anni. Diciamo che ho sempre avuto il rispetto della natura e delle persone spesso più deboli tra i miei valori principali. Questi valori però non li associavo con i principi della sostenibilità. Quest’associazione è nata durante i miei percorsi di studi quando ho preso piena consapevolezza di cosa volesse dire comportarsi in maniera sostenibile. Questa parola viene ancora confusa; è un termine molto vago che molto spesso si usa senza avere una chiara conoscenza di cosa voglia dire. Non nascondo che all’inizio era così anche per me. Scoprire che questo concetto si sposa in pieno con i miei valori, è stata la ragione principale che mi ha portato a decidere di diventare esperta sul tema. 

Su cosa stai facendo ora ricerca/ti stai occupando?

Adesso mi occupo di monitoraggio della sostenibilità nelle destinazioni turistiche. In particolare, osservo come le destinazioni turistiche implementano indicatori della sostenibilità per aiutarli a prendere “evidence-based-decisions”, ovvero decisioni basate sui dati ricavati dagli indicatori. Come potrete immaginare è molto raro che ci siano destinazioni che ascoltino costantemente i dati sulla sostenibilità e che da li basino sempre le loro decisioni. In questo non voglio incolpare i decision makers dicendo che quindi non sono interessati alla sostenibilità. Prendere decisioni per una destinazione turistica può essere molto complesso in quanto ci sono tantissimi attori, tutti con interessi diversi (vedi il caso di Malta) e il compito del decisore politico è proprio quello di cercare di accontentarli tutti o per lo meno la maggior parte di loro. Purtroppo, succede che la sostenibilità molto spesso mette “i bastoni fra le ruote” in quanto contrasta molti di questi interessi, e di conseguenza porta il decisore politico ad ignorare tali dati. 

Credo che il problema con gli indicatori della sostenibilità sia nel metodo di implementazione. Molto spesso vengono implementati “dall’alto”, o da un’organizzazione esterna che non coinvolge a pieno tutti gli stakeholder, e quindi non porta abbastanza interesse. Lo scopo della mia ricerca è quello di identificare una metodologia di implementazione che tramite i principi di co-creazione porti i decision makers a ascoltare di più ciò che gli indicatori hanno da dire. Se volete saperne di più potete consultare il sito che ho creato, dove ci sono più informazioni a riguardo. 

Hai seguito qualche progetto sulla sostenibilità in Sardegna?

Sì ho seguito il caso di Visit South Sardinia (composta dai Comuni di Cagliari, Villasimius, Muravera, Pula e Domus De Maria) e l’implementazione degli indicatori sulla sostenibilità. In particolare, gli standard del Global Sustainable Tourism Council (GSTC) e del European Tourism Indicator System (ETIS), implementati con il supporto del Dipartimento di Economia dell’Università di Cagliari. Per quest’ultimo c’è stata una premiazione nel 2016 a Bruxelles in cui Visit South Sardinia è stata premiata come destinazione più sostenibile d’Europa. 

Italia vs Estero, Sardegna vs Italia: hai notato delle differenze nell’approccio ai temi della sostenibilità nel turismo?

Ho ricercato come diverse destinazioni europee implementano gli indicatori e i temi della sostenibilità e mi sono accorta di quanto la Sardegna sia molto avanti rispetto a tante altre destinazioni in Europa, soprattutto sulla sostenibilità ambientale. Ogni volta che arrivo in Sardegna sento dire di quanto non siamo sostenibili. Beh, dalla mia esperienza posso dire che non è vero. La Sardegna dal mio punto di vista è una destinazione virtuosa che molte altre destinazioni dovrebbero prendere come punto di riferimento. Per fare due piccoli esempi abbiamo un piano paesaggistico che ha permesso di preservare tantissime delle nostre bellissime spiagge cosi come abbiamo un sistema di raccolta differenziata che in molti comuni va avanti da anni. Come sardi, credo che la maggior parte teniamo, rispettiamo e facciamo rispettare l’ambiente. Purtroppo, non essendone consapevoli non lo sappiamo comunicare al meglio. 

Quali sono i benefici più evidenti di chi investe in Sostenibilità? Come si può calcolare il ritorno economico?

Ci sono state diverse ricerche che ci dicono che gli operatori turistici che investono in sostenibilità sono anche quelli che gestiscono al meglio la propria attività e quindi hanno una maggiore competitività. Quando le imprese applicano i principi della sostenibilità sono più efficienti perché riducono i loro consumi d’energia, rifiuti, acqua etc e hanno un personale che performa al meglio in quanto i loro diritti sono rispettati e quindi sono più soddisfatti. Tutto ciò si riversa sulla soddisfazione del cliente che è di conseguenza più alta. A lungo andare l’impresa avrà un’immagine migliore e quindi si differenzierà rispetto ai suoi competitor. Tutto ciò porterà ad una maggiore competitività. 

E’ difficile calcolare in termini assoluti il ritorno economico. Questo si può calcolare solo in base ad una specifica azione applicata. Per esempio…

Immaginiamo per un hotel…

Per un hotel posso parlare di una ricerca che stiamo facendo nella nostra Università grazie alla collaborazione di Aguardio e di diverse catene alberghiere. Aguardio offre un dispositivo installabile nelle docce delle camere degli hotel che ti dice il tempo trascorso in doccia. Abbiamo affiancato a questo dispositivo diversi messaggi persuasivi che inducono gli ospiti a trascorrere meno tempo in doccia. I primi risultati ci dicono che c’è stato un risparmio d’acqua dal 12 al 24%. 

Immaginiamo per una destinazione…

Mi ha colpito particolarmente la Slovenia. Hanno creato un proprio brand chiamato “Slovenia Green” e da li hanno intrapreso una serie di iniziative per coinvolgere tutti gli operatori. Una di queste è lo “Green Scheme”, un programma di certificazione turistica a livello nazionale che coinvolge destinazioni e operatori turistici. È iniziato nel 2014 e oggi include 48 destinazioni, 42 hotel, 4 parchi e 2 agenzie di viaggio. Questo programma include anche un sistema di “benchmarking”, ossia comparazione dei propri risultati con le altre destinazioni o operatori che fanno parte del programma. In questo modo i casi più virtuosi vengono utilizzati come esempi da cui imparare e prendere spunto, mentre i casi più critici ricevono corsi di formazione per poter migliorare e quindi raggiungere alti livelli di qualità. In questo modo sia a livello di destinazione che a livello di operatore turistico la qualità e l’immagine è migliorata.

Secondo te, il viaggiatore è davvero pronto a fare scelte di viaggio sostenibili?

Ogni viaggiatore è diverso, ha bisogni diversi e quindi vuole servizi e prodotti diversi. Per fortuna c’è un trend positivo di viaggiatori che sono più sensibili ai temi della sostenibilità. Purtroppo, questo rimane ancora un mercato di nicchia e quindi i criteri utilizzati per scegliere una destinazione rimangono gli stessi: prezzo, convenienza, posizione etc. Tra questi criteri primari non rientra la sostenibilità. 

Spesso tendiamo a pensare che i turisti non comprino prodotti sostenibili solo perché non sono a conoscenza dei temi della sostenibilità. Quindi iniziamo ad “educarli”. In questo modo si ipotizza che, se loro acquisissero questa conoscenza, inizieranno a comprare prodotti sostenibili. Purtroppo, tutto ciò non corrisponde poi alla realtà. Proprio per questo pensiero “errato” le imprese non fanno altro che bombardare i turisti di messaggi sulla sostenibilità, molto spesso facendo greenwashing, senza portare a nessun risultato. Tutto questo ha creato frustrazione in molti operatori turistici tanto che molti hanno smesso di fare tale comunicazione. Si è quindi passati dal greenwashing al greenhushing, fenomeno in cui le imprese smettono di comunicare i loro impegni verso la sostenibilità.

Greenwashing: Il 25% di ciò che viene comunicato non corrisponde alla realtà

ØFont, X. Walmsley, A., Cogotti, S. McCombes, L. and Häusler, N. (2012) Corporate social responsibility: the disclosure-performance gap, Tourism Management. 33: 1544-1553.

Greenhushing: Il 70% delle azioni sostenibili non viene comunicata

ØFont, X., Elgammal, I. and Lamond, I. (2017) Greenhushing: the deliberate under communicating of sustainability practices by tourism businesses, Journal of Sustainable Tourism, 25(7) 1007-1023.

Questo perché quando viaggiamo siamo le persone più egoistiche del mondo, vogliamo solo fare attività che beneficiano noi stessi, non vogliamo nessun disagio e non vogliamo fare scelte scomode. Molto spesso invece, la sostenibilità viene associata a scomodità e di conseguenza il turista tende a scegliere altri prodotti. 

In tutto questo non dico che bisogna smettere di educare i turisti sui temi della sostenibilità, anzi bisogna continuare. Questi sforzi però non bastano. Bisogna trovare dei metodi per cui i turisti comprano prodotti sostenibili senza che loro se ne accorgano. Li comprano per gli stessi criteri per cui scelgono qualsiasi destinazione o hotel. In questo modo invogliamo il turista a comportarsi in maniera sostenibile senza che crei nessun disagio e spesso senza che questo si accorga che tale comportamento è associato alla sostenibilità. Sta quindi a noi destinazione o operatore utilizzare tali approcci. Solo dopo possiamo gratificarli e farli sentire bene con loro stessi per le azioni positive che hanno fatto. Un esempio è stato proprio la ricerca fatta negli hotel con la collaborazione di Aguardio.

Come le aziende possono sfruttare meglio le certificazioni/premi e capitalizzare il loro impegno? Come possono fare correttamente Green Marketing?

Il mio pensiero è che non bisogna usare le certificazioni come USP (unique selling proposition). Come ho detto prima, il turista non sceglierà la tua attività perché hai quella determinata certificazione, ma bensì perché offri un determinato servizio con caratteristiche che rispecchiano i suoi bisogni. Le certificazioni aumentano la tua competitività ma non perché ci sono turisti che quando scelgono un hotel controllano solo quelli con le certificazioni. Certo alcuni ci sono, ma sono una grande minoranza. Le aziende dovrebbero utilizzare le certificazioni per migliorare la loro qualità del servizio e per guidarli al meglio nel raggiungere determinati obiettivi. Le certificazioni servono per renderti consapevole di ciò che tu come azienda stai facendo bene e su cosa invece hai bisogno di migliorarti. Sono quei punti specifici e identificabili, che hai scoperto tramite il percorso di certificazione, che possono essere utilizzati come USP e non la certificazione per sé. La certificazione è utile come processo e non utilizzabile come prodotto. 

Cosa consigli ad uno studente che voglia intraprendere il tuo percorso e formare le sue competenze nella sostenibilità turistica oggi? 

Agli studenti consiglio di essere attivi il più possibile. Non aspettatevi che l’Università vi dia tutto quello di cui avete bisogno per intraprendere la carriera che desiderate. Siete voi i protagonisti, siete voi che dovete approfondire i temi e fare conoscenza con i professionisti che lavorano già in questi ambiti. Siete voi che dovete creare il vostro network che poi vi porterà ad intraprendere la vostra prima esperienza lavorativa. Sì l’Università vi da gli strumenti, ma siete voi che vi dovete attivare per metterli in pratica. Credo molto nel concetto di “Serendipidy” ossia che le cose migliori specialmente in ambito lavorativo accadano per caso. Ciò non vuol dire che dobbiamo aspettare affinché questi eventi accadano. Mi hanno insegnato di pianificare e ricercare questa serendipidy, per fare in modo di essere al posto giusto nel momento giusto. Questo vuol dire partecipare ad eventi ed attività sul turismo sostenibile, farsi conoscere, non avere paura di esprimere la propria opinione e perché no magari creare voi stessi un evento che affronti questi temi. 

Grazie Gloria e in bocca al lupo per tutto!